"Een concern van de omvang van Philips kan zijn designzaken niet op hun beloop laten."
Simplicity, ook in design management
Design management heeft binnen Philips een stevige positie verworven. Het kan bijna niet anders, want een concern van de omvang van Philips kan zijn designzaken niet op hun beloop laten. DMN bestuurslid Tammo de Ligny houdt zich als Senior Director & Design Officer bij Philips Design vooral bezig met lifestyle producten. Voor hem en zijn collega’s geldt Philips’ simplicity-adagium ook voor het management van design.
Design management zelfstandige functie
"Bij Philips Design bestaat design management nog niet zolang als aparte managementfunctie. Het was heel lang het ondergeschoven kindje van productontwikkeling en de laatste jaren ook van marketing", zegt De Ligny. "Nu is het een zelfstandige functie zoals bij meer bedrijven die een visie hebben op design. Zij begrijpen dat het bij design niet alleen om esthetica gaat, maar dat het een manier is om naar problemen te kijken en deze op te lossen. Bij Philips neemt design een aparte plaats in náást marketing en productontwikkeling en alle andere businessmanagementprocessen."
Onderscheid tussen design en creatie
Philips Design beschouwt design management als een aparte expertise naast creative direction en project management. "Vroeger was design management sterk verweven met creative direction, maar deze zijn uit elkaar gehaald; Philips Design maakt nu onderscheid tussen design managers en creative directors", aldus De Ligny. "De eersten kijken hoe de waarde van design te maximaliseren in de context van de business objectives, de laatsten zijn verantwoordelijk voor het creëren van aantrekkelijke en consistente brand experiences."
KPI’s voor design
De rol van design is sterker geworden bij Philips, en dat heeft consequenties. Hij legt het uit: "Er worden andere eisen aan de designafdeling gesteld. Deze heeft zich verder moeten professionaliseren, want ze wordt nu afgerekend op haar design managementcapaciteiten en op wat ze bijdraagt aan de waarde van het bedrijf. Deze wordt ook gemeten aan de hand van key performance indicators." De indicators, waarover De Ligny spreekt, zijn voornamelijk gericht op de consument. Om de klanttevredenheid te meten Philips gebruikt de Net Promoter Score, waaruit ook de designcomponent valt af te leiden. De Ligny: "Hiermee kunnen we design valideren in de diverse markten en kunnen we zien hoe we scoren ten opzichte van andere bedrijven" (zie voetnoot). Hij meent dat de design managers bij Philips Design wat het meten van het effect betreft, een voordeel hebben ten opzichte van hun collega’s bij ontwerpbureaus of kleinere bedrijven, omdat er bij Philips veel gemeten wordt en zij toegang hebben tot alle gegevens.
Simplicity
Het succes van een product is bijna nooit van één factor afhankelijk, weet ook De Ligny. "Het succes van de Senseo is de danken aan een nieuw concept om koffie te zetten, dat gekoppeld is aan een onderscheidend design." Design gaat verder dan de vormgeving van het product. Dat maakt het meten van de effecten ervan nog moeilijker. "Bij Philips heeft design betrekking op de totale beleving van een product", legt De Ligny uit. "Je ontwerpt het merk, waarvan behalve het product, ook de verpakking, de instore-omgeving en de website onderdelen zijn. Als een bedrijf hierin heel consistent is dan draagt dat bij aan de herkenbaarheid en het succes van het merk."
Centraal adagium, ook voor design
De simplicity-filosofie van Philips past daar heel goed bij, vindt De Ligny. "Het is een mooi voorbeeld hoe marketing en design samen inhoud geven aan een thema. Philips Design deed in de jaren negentig al onderzoek naar simplicity, omdat ze technologie relevant en begrijpelijk wil maken voor de consument. Dat is gaan rondzingen binnen de organisatie." Ook design management ontkomt niet aan simplicity. "Design management is mede verantwoordelijk voor de positionering van het merk Philips dus wordt alles gedaan vanuit het simplicity-adagium." De drie brand pilars, die van het simplicity-adagium zijn afgeleid, vormen de basis van het design management. "De eerste is design around you. Dit houdt in dat design is gebaseerd op consumentenonderzoek", legt De Ligny uit. "Ease of use, de tweede brand pilar, betekent dat een product in het gebruik eenvoudig en intuïtief moet zijn. Het betekent ook dat het merk goed benaderbaar is en de consument het weet te vinden in een winkel of een website." Advanced is de derde pilaar onder het Philips merk. De Ligny: "Het betekent dat Philips vooruitstrevend wil zijn. Dat hoeft niet alleen in de technologie te zijn. De drie brand pilars bepalen onze design thinking."
© Marc Vlemmings
NB - Tammo de Ligny is vanaf 1 mei 2011 werkzaam in Shanghai. Meer hierover leest u in dit interview.
Voetnoot: Philips topman Gerard Kleisterlee definieert de Net Promoter Score als volgt: De Net Promoter Score meet het antwoord op één simpele vraag: ’Hoe groot is de kans dat u dit bedrijf / dit product aan een vriend of collega zult aanbevelen?’
Bron: Speech Gerard Kleisterlee, Algemene Vergadering van Aandeelhouders van Koninklijke Philips Electronics N.V. Amsterdam, 27 maart 2008