Af en toe heb je een boek in handen waarvan het onderwerp je zo vertrouwd klinkt dat je meent er veel meer over te hebben gelezen. En wanneer deze déjà vu zinsbegoocheling blijkt, denk je prompt "Dat boek had ik eigenlijk zelf willen schrijven." ’Brand-driven Innovation, strategies for development and design’ is zo’n boek.
door Folke Meijer
Serveert het dan alleen een opgewarmde prak? Verre van dat. Maar het raakt wel aan heel veel zaken die wij vrijwel dagelijks in onze beroepspraktijk tegenkomen. Denk aan briefings waarin met geen woord wordt gerept over de identiteit van de opdrachtgever die in vormgeving tot uitdrukking moet worden gebracht, of waarin de relatie met andere producten, diensten en andere uitingen niet wordt aangeroerd, om slechts een paar ervaringen te noemen.
Maar al te vaak stellen we vast dat onze opdrachtgevers weinig benul hebben van wat hun klanten nu echt beweegt, hoe de behoeften van die klanten de productontwikkeling zouden moeten sturen en welke regie het management zou moeten voeren om alle krachten binnen het bedrijf in (enige) harmonie te laten functioneren.
Op dat raakpunt van (1) de concreet omschreven merkpersoonlijkheid, (2) het innovatiebeleid dat op basis daarvan moet worden gevoerd en (3) het design management dat daar weer van is afgeleid beweegt zich het genoemde boek. En het beweegt tussen voorbeelden uit de praktijk en de theoretische verdieping die de wetenschappelijke kennis op elk van de genoemde terreinen wel degelijk al biedt. Met de welbewuste bedoeling de lezer aan te zetten een en ander aan zijn eigen beroepspraktijk te toetsen of daar juist direct in te zetten.
Wat mij altijd weer verbaast is hoe weinig er door specialisten wordt gekeken naar kennis die op andere vakgebieden voor het grijpen ligt. Zou dat liggen aan een te enge oriëntatie, een te beperkte scholing of een gebrek aan algemene belangstelling?
Het komt zeker niet alleen onder vormgevers voor. Maar het valt me ook in Brand-driven Innovation op, bijvoorbeeld waar het over een wijds begrip als strategie gaat.
Ik weet dat de schrijver daar soms bewust voor kiest. Vanuit de herkenbare gedachte dat elk vakgebied -net als trouwens ieder individu- in iedere ontwikkelfase zelf door vallen en opstaan, door schade en schande, ‘organisch’ wijs moet worden. Overigens zijn er ook onderwerpen waar Erik wel leentjebuur bij andere wetenschapsgebieden speelt, zoals bij de bespreking van het zender-ontvanger model waar het over de communicatie van een organisatie met haar doelgroepen gaat.
Het boek is hoe dan ook een aanrader voor iedereen die weet dat design meer is dan functionele eigenschappen in een ergonomisch en esthetisch verantwoorde doos stoppen. Dat kan om een oude rot in het vak gaan die wat losse puzzelstukjes in elkaar ziet vallen tot een in de praktijk toepasbaar idee en dito methodiek. Maar ook om een starter of student die zijn voordeel kan doen met een meer holistische kijk op design, in de juiste verhouding tot de inspanningen die anderen voor zijn opdrachtgever moeten leveren om te zorgen dat die met één mond de taal van zijn doelgroepen spreekt.
Dan rest toch altijd weer die vraag ‘Hoe vertel ik het mijn opdrachtgever?’ Het vervolg op dit boek zou dan ook daarover moeten gaan, over strategievorming, verandering, interne communicatie en vooral over leidinggeven. Met een handleiding hoe we met ons verhaal over integrale aanpak bij algemeen managers, marketeers, techneuten, controllers, inkopers en anderen kunnen aankloppen.
Schrijf ‘ik’ dat vervolg? Of halen we die toch maar in de literatuur op de betreffende vakgebieden weg?
Folke interviewt auteur Erik Roscam Abbing
Wat was voor jou de aanleiding dit boek te schrijven?
De directe aanleiding was dat ik gevraagd werd door Kathryn Best om mijn ideeën over Brand Driven Innovation aan het papier toe te vertrouwen. Kathryn was door mijn uitgever, AVA Academia, gevraagd naar nieuwe auteurs te scouten op het gebied van design management. Haar boek, ‘Design Management, managing design strategy, process and implementation’ uit 2006 was (en is) een grote hit. Reden voor AVA om op zoek te gaan naar auteurs met een vergelijkbaar onderwerp.
Erik Roscam Abbing
Maar zo’n vraag komt natuurlijk niet uit de lucht vallen. Vanaf het moment dat ik design management ging studeren bij wat nu Eurib is, ben ik geïnteresseerd geweest in de academische kant ervan. Ik heb altijd veel gelezen, en ik ben op een gegeven moment ook zelf gaan schrijven op mijn blog en voor het Design Management Institute. En ik ben gaan lesgeven op de TU Delft en bij Eurib.
Ik denk achteraf gezien dat ik eigenlijk gewoon heel graag een boek wilde schrijven over alle ideeën en praktische ervaringen die ik had opgedaan door mijn studie naar Brand Driven Innovation. Toen Kathryn me vroeg greep ik de kans onmiddellijk.
Wat was vooraf jouw beeld van wat het boek moest gaan worden? Van wat het de lezer zou brengen?
Ik wilde perse een business boek schrijven met een zeer sterke design oriëntatie, met dito uitstraling. Ik wist dat ik bij AVA aan het goede adres was voor fantastisch vormgegeven (door Borries Schwesinger) en zeer goed leesbare boeken waar het plezier voor de inhoud vanaf spat.
Wat ik ook niet wilde was een belerend boek schrijven in de trant van ’10 stappen naar succes’. De wondere wereld op het snijvlak van branding, innovatie en design is voor mij ook uiterst nieuw en opwindend. Ik wilde mijn verwondering en passie met de lezer delen, samen op avontuur gaan. En daar hoort een nieuwsgierige, vragende en zoekende houding bij, waarbij ook ruimte is voor kritiek en reflectie.
Pagina’s uit Brand driven innovation (Innocent en Fatboy)
Gelukkig was AVA het met deze aanpak eens en is er ruimte gebleven voor vragen aan de lezer en een koppeling naar mijn blog waar lezers hun reacties kunnen posten.
Tot slot wilde ik een boek schrijven met de juiste mix tussen theorie en praktijk. Ik ben dol op die mix: theoretische principes in de praktijk toepassen en toetsen en praktische ervaring vanuit de theorie duiden en verhelderen. Ik hoop dat het gelukt is de goede balans te treffen in het boek.
Wat was je meest verrassende ontdekking tijdens het schrijven?
Dat het niet zo is, bij mij tenminste, dat je eerst je gedachten volledig op orde hebt voor je gaat schrijven. Het schrijven zelf was voor mij een manier om mijn gedachten te ordenen. In die zin is schrijven net een ontwerpproces: bij ontwerpen is het niet zo dat je eerst het probleem volledig doorgrondt en dan pas ideeën gaat genereren. Het creatieve proces, het bedenken van ideeën en het verkennen van mogelijkheden helpt juist om grip te krijgen op het probleem. Dit wordt heel mooi co-evolutie van probleem en oplossing genoemd, en schrijven werkt voor mij precies zo.
Waarom heet het boek niet ’Brand driven design management’?
Het gaat mij echt om de innovatie, de groei. Met je onderneming zinvolle nieuwe dingen doen die kloppen bij jou en je klant. Het merk, zoals ik het definieer in het boek, drijft die innovatie, geeft er een voedingsbodem en richting aan.
Design is hierbij een middel, geen doel. Design is dienend. Design is de manier om de brug te slaan tussen het abstracte, visionaire merk en de concrete, bruikbare, geïmplementeerde innovatie. Maar die innovatie blijft het doel.
Design management hoeft ook wat mij betreft niet perse ‘brand driven’ te zijn. Design, als middel, moet context bepaald zijn. Zet jij design in om een hele ergonomische stoel te maken, dan heb je niks aan ‘brand driven’, dan zijn het menselijk lichaam, je kennis van ergonomisch design en de Arbo wet je drivers. Design management moet erop gericht zijn design als middel optimaal in te zetten voor het doel en binnen de context die voor die situatie aan de orde is.
Voor innovatie zie ik dit anders. Innovatie zit zo dicht bij de kern van de onderneming dat er een centraal leidend principe aan ten grondslag moet liggen, ongeacht de context. Dit leidende principe is het merk. Op basis daarvan kan de onderneming in elke context met hart en ziel innoveren.
Waarom moeten vakgenoten dit boek echt lezen? Welke waarde voegt het toe aan hun beroepspraktijk?
Design management, innovatie strategie, merkontwikkeling, bedrijfscultuur, interdisciplinair design: elke design manager zal beamen dat deze termen in elkaars verlengde liggen of zelfs overlappen. Ik denk dat Brand Driven Innovation op een heldere manier een aantal van deze termen en inzichten met elkaar verbindt en tot een concrete aanpak verweeft.
Wat ik hoor van vakgenoten is dat het boek helpt bij de invulling van projecten, maar vooral ook bij de communicatie tussen design manager en andere stakeholders: Hoe pak je projecten geïntegreerd aan? Hoe kan je als corporate design manager op een zinvolle manier verhouden tot collega’s die met strategische innovatie bezig zijn? Hoe speel je als design manager een rol in het expliciet maken van bedrijfscultuur en hoe krijg je daarin mensen mee?
Heb je in dit verband nog een algemene tip aan de bezoekers van de DMN-website?
Meng je in het debat over het vakgebied op linked in, twitter, blogs, facebook etc. Het levert enorm veel inspiratie en kennis op. En er zijn zoveel slimme, inspirerende, geïnteresseerde mensen online! Natuurlijk is het soms wat veel, en kan het afleiden, of heb je het gevoel dat je er geen tijd voor hebt. Dan doe je het toch even niet?
Een andere tip is dat je als design manager nooit moet klagen dat je beperkt wordt in je werkzaamheden omdat je collega’s of klanten je toegevoegde waarde niet begrijpen. Steek die tijd liever in het neerzetten van een helder inhoudelijk verhaal dat mensen snappen en dat ze nieuwsgierig maakt.
Pagina’s uit Brand driven innovation (Priva en Festo)
Welk vervolg zou er op dit boek kunnen komen, van jou of anderen?
Mijn vrouw kijkt mee dus over een vervolg op dit boek ga ik het nog even niet hebben. Ze is blij dat ik niet meer aan mijn laptop vast gegroeid zit. Maar op termijn zouden nog meer cases interessant zijn. Maar ook een promotie onderzoek (niet door mij hoor ;-) ) waarbij de ‘waarde’ van Brand Driven Innovation onderzocht wordt staat hoog op mijn verlang lijstje. En er mag nog veel meer geschreven worden over design thinking en service design.
Maar wat ik eigenlijk hoop is dat mijn studenten en collega’s er nu zelf mee aan de haal gaan. Ik hoop dat er veel reacties komen, positief of negatief, en dat lezers hun eigen methodes en tools gaan ontwikkelen. En ik hoop op veel inspirerende discussies op de boek sectie van mijn blog.
introductie van Brand driven innovation
Meer over brand-driven innovation op het web:
Samenvatting en recensie online
Interview op de site van de uitgever
Verslag van de booklaunch op de TU in Delft