22 maart 2011
Sociale media zoals Facebook, weblogs of Twitter en smartphone-applicaties kunnen effectief ingezet worden in de communicatie van een merk. Maar de effectiviteit van een campagne via sociale media moet volgens Jeroen de Bakker niet volgens dezelfde maatstaven beoordeeld worden als een traditionele reclamecampagne.
Jeroen de Bakker is mede-oprichter van Lab1111, een bureau dat digitale communicatiemiddelen ontwikkelt voor merken. Hij onderscheidt drie modellen in strategie van de merkcommunicatie, die ieder hun eigen kenmerken en effectiviteitscriteria hebben. Dit model, dat hij ontwikkeld heeft in samenwerking met Mary Hoogerbrugge, heeft de naam Brandprogramming gekregen.
Vroeger, toen het leven nog simpel was
In een niet eens zover verleden was merkcommunicatie tamelijk eenvoudig en eenduidig. Een merk liet een commercial of advertentie maken en kocht vervolgens zoveel zendtijd bij de Ster of ruimte in de krant dat vrijwel iedereen wel moest weten dat dit merk het beste was. Veel meer mogelijkheden waren er niet en van een dialoog aangaan met de consument was nauwelijks sprake. De consument had ook weinig invloed op het moment waarop hij de merkcommunicatie voor zijn kiezen kreeg.
Deze situatie is drastisch veranderd. Met verbreiding van de nieuwe media is de merkcommunicatie versnipperd over veel meer media en de macht van de consument toegenomen. Hij heeft veel meer invloed op het moment waarop hij de merkcommunicatie toelaat, en hij is zelf gaan communiceren over merken. Slechte en goede ervaringen met merken kunnen direct kenbaar worden gemaakt op weblogs of online consumentenfora.
Rol media verandert snel
Traditionele merkcampagnes hebben alleen nog effect als ze grootscheeps worden aangepakt willen ze opgemerkt worden. Een merk moet dus diepe zakken hebben en dat hebben alleen grote merken als Albert Heijn, Amstel Bier of Nespresso.
De bovengeschetste ontwikkeling heeft volgens De Bakker ook invloed op de traditionele merkcampagnes, al realiseren sommige merken zich dat nog niet. Bij ING bijvoorbeeld verbaasde men zich dat consumenten daadwerkelijk reageerden op de oproep in een campagne om in contact te komen. De bank was er niet op voorbereid. Merken zullen hun traditionele campagnes moeten opnemen in geïntegreerde campagnestrategie, die alle media omvat. Dit legt een extra druk op de contentmakers, want zij moeten alle media van relevante inhoud voorzien.
Best of both
Merken zouden een voorbeeld kunnen nemen aan de NOS, vindt De Bakker. De digitale strategie van de NOS laat zien hoe traditionele en nieuwe media op een goede wijze kunnen worden geïntegreerd. Deze strategie heeft ervoor gezorgd dat het bereik van NOS verzesvoudigd is. De Bakker betoogt dat het bereiken van de consument niet voorop moet staan, maar het beoogde effect. Het heeft weinig zin om op talloze websites banners te plaatsen als niemand erop drukt. Merken zullen relevante inhoud moeten bieden.
Stuctuur in media
Het Brandprogramming model van De Bakker en Hoogerbrugge maakt onderscheid tussen drie soorten media, te weten de paid media, de owned media en de earned media. De paid media zijn de traditionele media voor de merkcommunicatie zoals advertenties en tv-commercials en nieuwe media zoals banners en online advertenties. De owned media zijn de media die een merk zelf in handen heeft, zoals de eigen websites, zelf ontwikkelde mobiele applicaties en online games, en relatiemagazines. Onder de earned media vallen de weblogs en Internetfora, die een merk niet beheert en beheerst, maar die een merk wel kunnen betreffen. Voor alle drie de mediasoorten zal een merk specifieke inhoud moeten bieden, die past in de context van het medium. Op een online consumentenplatforum roepen dat jouw merk het beste is, draagt niet bij aan de geloofwaardigheid van het merk, want in de earned media staan het merk en de consument op gelijke voet.
Wantrouwen te overwinnen
Veel merken hebben in het verleden grote sommen geld besteed aan online campagnes of projecten in Second Life, die weinig hebben opgebracht. Het eerste bankfiliaal in Second Life leverde even veel publiciteit op, maar deze ebde weg en de klandizie diende zich niet aan. Al de daarop volgende filialen van andere banken in Second Life kregen geen publiciteit en trokken ook geen enkele klant. Dit heeft bij merken tot veel frustratie geleid en wantrouwen ten aanzien van deze media. De Bakker stelt dat de technologie voor het merk moet werken in plaats van andersom. Volgens hem is Heineken een goed voorbeeld van een merk dat weet hoe het een nieuwe technologie kan inzetten om op te vallen en aandacht te genereren.
Nieuwe tone-of-voice
Waar een merk in de paid media nog kan roepen dat het de beste is, zal in de owned media en helemaal in de earned media een andere toon moeten aanslaan. Consumenten gaan alleen naar een merkwebsite als er voor hen relevante informatie of een interessant voordeel is te halen. In de earned media is bescheidenheid helemaal een vereiste, want daar bepalen anderen of een merk zich mag manifesteren en hoe dit gebeurt. Merken zullen de sociale media constant in de gaten moeten houden om te weten hoe er over hun wordt gecommuniceerd.
Om het effect van een merkcampagne te bepalen moet voor de drie soorten media specifieke criteria toegepast worden. Het lijkt De Bakker te frustreren dat men het resultaat van de activiteiten in earned of owned media afmeet naar de maatstaven van paid media, die alleen de merkbekendheid meten. In de nieuwe communicatiemodellen is ook relevant of een merk sympathiek wordt gevonden en in staat is een echte relatie op te bouwen met de consument.
Brandprogramming
De Bakker verbindt elk van de drie modellen aan een specifieke term, waarmee het model gekarakteriseerd wordt. Voor de paid media is dat awareness. Deze media zijn erop gericht snel bewustzijn te creëren voor een merk gedurende een korte termijn. De term voor de earned media is likeability. Zogenaamde hate sites buiten beschouwing gelaten zal de consument een merk sympathiek moeten vinden, wil hij erover schrijven op een weblog of zijn Facebook-pagina. Relation is de term die De Bakker hangt aan de owned media. De consument zal een owned media uiting relevant moeten vinden anders besteedt hij er geen aandacht aan. Voor de brand en design manager betekent het Brandprogramming model veel werk aan de winkel. Want als er gecommuniceerd wordt in alle media zal het effect constant gemonitord moeten worden om te bepalen hoe er moet worden gereageerd, of dat een campagne moet worden bijgesteld.
Opgetekend door Marc Vlemmings©
..................................................................................................................................
Jeroen de Bakker ontwikkelt en exploiteert digitale communicatieproducten voor adverteerders, mediabedrijven en reclamebureaus. Hij adviseert daarbij op het gebied van merkstrategie, interactie, media-innovatie en reclame-effectmetingen. Hij is co-founder van Lab1111 dat werkt voor o.a. Heineken en ING. Eerder werkte de Jeroen onder andere als directeur strategie & innovatie bij TBWA\ en stond hij aan de wieg van het interactieve bureau Qi en het merkstrategische online mediabureau BrandWebbing. De Bakker geeft lezingen en doceert Merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen en bij Eurib aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.
blog www.jeroendebakker.com
twitter @jeroedeb
company www.lab1111.com
philosophy www.brandprogramming.nl
..................................................................................................................................