Design ter Zake Heineken: Een totale beleving!
Opgetekend door
Frank Lina | Adviseur huisstijlmanagement | IDB Groep
Op dinsdag 19 april jl. hebben in de voormalige brouwerijgebouwen aan de Stadhouderskade in Amsterdam zo’n zeventig DMN-leden de Design ter Zake bij Heineken mee mogen maken. Het was met recht een experience van grote klasse. Allereerst was er gelegenheid om zelf de ‘Heineken Experience’ te zien en te ervaren. Van de oprichting van het bedrijf naar de paardenstallen tot aan het letterlijk ervaren van het brouwproces en natuurlijk…het proeven van het product zelf. Een fantastische tentoonstelling! En dat was nog maar de opmaat want daarna stond in ’t Koelschip’ op de zesde verdieping van de brouwerij een presentatie van global design manager Mark van Iterson op de agenda.
Na een algemene inleiding over de organisatie Heineken met ca. tweehonderd merken die Heineken in huis heeft, ging het al snel over het wereldwijd grootste internationale biermerk: Heineken, aanwezig in ruim 175 landen en met een jaarlijks volume van meer dan 25 miljoen hectoliter.
De kunst is om dit ene product – bier – levendig te houden. En dat doen ze bij Heineken met hun belangrijkste bezit: het neerzetten van een totale ervaring door optimaal gebruik te maken van het merk en de vormgeving daarvan. Coherentie en authenticiteit zijn daarbij heel belangrijk maar in de loop der tijd was de aandacht daarvoor wat weggezakt. Heineken was niet onderscheidend genoeg op het schap, de brand guidelines dienden te worden aangescherpt en er waren in de loop der tijd veel te veel verschillende dragers in verschillende uitvoeringen ontstaan. Daarbij hadden ze ook nog te maken met allerlei copycats en konden er nog wel wat efficiëntie- en effectiviteitsverbeteringen worden doorgevoerd. Om die reden was het tijd voor een redesign actie van ongekende omvang.
Mark ging als verantwoordelijke voor alles wat visueel is van het Heinekenmerk met zijn veertienkoppige team en een scala van vaste bureaus aan de slag. Door terug te gaan naar de essentie en de juiste keuzes te maken op de snijlijnen van het beoogde creatieve resultaat, tijd en geld, hebben zij het aantal varianten in logo’s, labels, sterren en andere vormelementen drastisch terug gebracht tot één merk en een drietal toepassingsvarianten voor de verschillende productverpakkingen. Kleine maar significante aanpassingen waardoor onder meer de herkenbaarheid veel beter is geworden. Vervolgens zijn ook het aantal varianten van flessen, blikjes, verpakkingen en andere dragers drastisch gereduceerd. Naar alles is gekeken: van de kroonkurken tot de embossing, het stapelen van de glazen, lokale regels en wetten, et cetera. Mark en zijn team hebben, door vanuit het design naar deze materie te kijken, miljoenen bespaard, omdat er nu veel efficiënter en effectiever wordt gewerkt.
En dan nog de communicatie: Voor het eerst in de geschiedenis heeft Heineken één officiële wereldwijde tagline: ‘Open your world’. Heineken is progressief en kijkt vooruit en maakt dat onder meer duidelijk door het eenvoudige maar zeer krachtige ‘window concept’ en ‘open design explorations’. Een fantastisch initiatief waar meer over te lezen en te zien valt via social media kanalen als Facebook.
Heineken: een wereldwijd topmerk dat gaat voor de ‘total experience’ en designmanagement in de volle breedte en diepte inzet zoals designmanagement bedoeld is!
Foto’s door Senta de Vries.