Opgetekend door Marc Vlemmings©
James Woudhuysen is een man van de overtreffende trap. Hij gaf op donderdag 19 mei niet één maar twee lezingen. Eerder op die dag had hij gesproken op het congres vanhet Design Management Institute elders in Amsterdam. Of hij na de DMN-lezingen nog ergens gesproken heeft, is niet bekend.
Zijn naam is al tientallen jaren verbonden aan design en designmanagement. Hij schreef voor het Engelse magazine Design, richtte het tijdschrift Blueprint op en hij werkte enige tijd bij Philips en het ontwerpbureau Fitch. Tegenwoordig houdt hij zich als Professor of Forecasting and Innovation aan de De Montfort University in Leicester bezig met het voorspellen en analyseren van trends. In zijn eerste lezing zet Woudhuysen uiteen waar het met design heengaat. Ingrijpende ontwikkelingen hoeven niet per se samen te gaan complexe innovaties, stelt hij. De uitvinding van de container was niet het werk van een leger geleerden, maar ze had grote gevolgen voor de wereldhandel, die zeer sterk is gegroeid de afgelopen vijftig jaar. De meeste mensen zijn niet bedacht op dergelijke incongruenties en zien daarom belangrijke ontwikkelingen over het hoofd.
Met dit in het achterhoofd komt Woudhuysen tot de volgende conclusie: het ging bij design om de maximalisering van gemak, schoonheid, lage prijs, uitwisselbaarheid, draagbaarheid, hanteerbaarheid en inzetbaarheid. Kortom vooruitgang. Maar dat heeft geleid tot overconsumptie en valse verwachtingen, betoogt Woudhuysen, die ervoor pleit dat er minder wordt geconsumeerd. Het is de taak van de ontwerpers om dit te bewerkstelligen. Daarom moet het bij design vandaag-de-dag gaan om de minimalisering van de CO2 uitstoot, het terugdringen van het watergebruik, het verlagen van de afstand die het voedsel aflegt van producent tot consument, en het verminderen van het afval. Kortom, design moet leiden tot een lagere impact op de wereld. Als eerste stelling over de toekomst van design poneert hij dat bij design een voortdurende twijfel over groei moet heersen, en gericht zijn op duurzaamheid.
Azië
De groei van de economie en bevolking in Azië, en de toenemende welvaart aldaar mag niet worden veronachtzaamd. China steekt de V.S. nu al naar de kroon als het gaat om stedelijke ontwikkeling en hogesnelheidstreinen. Het accent van de mondiale consumptie en innovatie komt in Azië te liggen. Design zal volgen, is de stelling van Woudhuysen.
Ontwerpers en designmanagers moeten zich realiseren dat in het Westen de uitgaven voor R&D laag zijn afgezet tegen het bruto nationale inkomen in vergelijking met Azië. Daar ligt dus de markt voor design.
Demografische factoren als vergrijzing van de samenleving en het afnemen van het aantal geboortes zijn ook van belang voor design. Men zal er rekening mee moeten houden dat ouderen aan de ene kant meer te besteden hebben en aan de andere kant hulpbehoevender worden naar mate de leeftijd stijgt. Daar komt bij dat ziektes in de toekomst sneller aan het licht zullen komen en eenvoudiger zullen zijn vast te stellen door de consument (of in dit geval de patiënt) zelf.
De design thinking trend is aan James Woudhuysen niet echt besteed. Hij vindt dat het leidt tot overspannen verwachtingen ten aanzien van design, dat door de design thinking propagandisten wordt gezien als het middel om alle (wereld)problemen op te lossen. Liever houdt hij zich aan wetenschappelijk gestaafde feiten en harde cijfers. Design thinking leidt tot navelstaren, en dat leidt onherroepelijk tot stagnatie. Iets wat Woudhuysen nu al ziet in het Westen wat innovatie betreft. Vanuit de zaal roept met name Woudhuysens scepsis ten aanzien van design thinking weerstand op. Ontwerpbureau Ideo, waar enige vooraanstaande design thinkers zitten, kan toch aansprekende voorbeelden laten zien. Maar Woudhuysen is er niet van onder de indruk. Om malaria te bestrijden moet je geen muskietennet inzetten -- wat de design thinkers willen -- maar een geneesmiddel.
Leiderschap
In zijn tweede lezing gaat James Woudhuysen in op het fenomeen leiderschap. Dat is sterk aan modes onderhevig. Tegenwoordig is de leider die zich kwetsbaar durft op te stellen en durft te twijfelen, in zwang. Onzin, vindt Woudhuysen, een leider neemt het initiatief en durft risico’s te nemen. Woudhuysen komt tot de volgende conclusie. Leiderschap vereist geen creatieve, gepassioneerde outside-the-box denkende teams, maar een duidelijke scheiding van perfect geplande arbeid. Een leider is gericht op de inhoud en niet op de vorm. Hij heeft een gedegen kennis van bewezen concepten en weet deze toe te passen, maar hij staat wel open voor nieuwe concepten. Hij stelt zich tot voorbeeld, neemt initiatief, draagt de verantwoordelijkheid, durft risico’s te nemen en kan mensen motiveren. Inzicht in wetenschap en technologie leveren een leider meer op dan kennis van de nieuwste businessmodellen, stelt Woudhuysen, die zijn woorden kracht bij zet door het opsommen van het periodiek systeem der elementen.
DMN-leden die de pdf van James’ presentatie willen, kunnen met DMN mailen.