In 1788 betraden de gegoede burgers van Amsterdam voor het eerst hun Tempel Der Verlichting. Daarvan waren de organisatoren van het DMI congres waaronder co-chairs Fennemiek Gommer en Tim Selders zich ongetwijfeld bewust toen ze 233 jaar laten kozen voor het statige Felix Meritis aan de Amsterdamse Keizersgracht.
Zijn ze er eveneens in geslaagd om verlichte ambities te laten doorklinken in het ambitieuze tweedaagse programma, de discussies, de borrels en de workshops? Volg de dialoog tussen de DMN leden/congressanten Joris Funcke, Edwin Wibbelink, Peter Kersten en Gerbrand Bas.
GB Uit de voordrachten en de gesprekken daaromheen kreeg ik, als relatieve buitenstaander, de indruk dat er nog veel zendingswerk nodig is. Het moment dat de design manager als een bakker voor z’n kar kan gaan staan om z’n klanten te bedienen is nog niet in zicht. Zo’n congres is ook al daarom goed, gedeelde smart, etc.
JF Klopt Gerbrand, het gevaar dat op zo’n congres gaat te diep je eigen navel induikt is groot. Bij de sprekers die ik heb kunnen horen (helaas heb ik maar een klein deel kunnen bijwonen) was dat gelukkig niet het geval. Ik denk dat Tim en Fennemiek daar ook wel op hebben gestuurd bij de samenstelling van het programma. Wat dat betreft was de aftrap alvast verhelderend: Tim O’Kennedy vertelde hoe de reclame wereld zichzelf opnieuw heeft uitgevonden.
EW Tim O’Kennedy signaleerde ook al een belangrijk verschil, dit keer tussen designers en reclame mensen. Daar waar de laatste groep getypeerd wordt als wilde honden die zich spartelend en likkend door een organisatie heen bewegen, worden designers beschreven als kritische, waakzame poezen, die liever eerst fronsend om het merk heen wandelen voordat ze überhaupt iets gaan doen.
Wellicht kan worden geconstateerd dat design zich tot nu toe te bescheiden heeft opgesteld. Het besef dat het daadwerkelijk iets toevoegt is er, verschillend onderzoek wijst dat uit. De kwaliteit en kennis is er, de designers zijn er, alleen moet het verder worden gebracht naar het hoger management. Daarmee zijn we op het thema van de DMI Conferentie aangekomen: Hurdles of Selling Value of Design. Wat is er voor nodig, hoe werkt dat en zijn er voorbeelden waar dit al heeft gewerkt?
JF De metafoor van de reclame-hond en de design-kat kwam volgens mij wel over. Naast grappig ook wel erg goed getroffen. Aanleiding voor een discussie: hoe honds moeten we worden om de Hurdles of Selling Value of Design te nemen?
EW Wat mij trof was de algemeen gedeelde mening dat er, naast de wetenschap dat design er toe doet, er een structurele behoefte is om de boodschap te blijven verkondigen. Design is geëvolueerd naar een groter besef bij inmiddels de hogere regionen binnen organisaties, dit brengt tevens de noodzaak met zich mee om ook de kennis over design naar een hoger plan te tillen. De expertise over het gebruik van design en de storytelling is wellicht belangrijker dan het design zelf. ’Wat kun je doen met design als je niet betrokken bent bij verkoop, marketing of ICT?’ stelt Philippe Picaud, design director van Carrefour. Je zou denken dat het bij deze grote Franse retailer wel snor zou zitten, maar er is nog veel te professionaliseren. Zoals voor vele organisaties geldt, is er nooit een design proces ontwikkeld, dus ziet Picaud zich als de designer van het design proces, niet als de manager van design.
JF In de strijd om design naar een hoger plan te krijgen was ook de bijdrage van Tüv Reinland-man Theo Cieremans interessant. Aan hem de zware taak om als ’saaie kwaliteitsman’ de wervelende Britse show van O?Kennedy op te volgen. Hij wist de zaal beduidend minder te boeien. Begrijpelijk, maar wel erg jammer omdat kwaliteitsverhalen WEL worden verstaan in de hogere regionen van de business.
EW Louis Kim, product marketing director bij HP tracht een antwoord te vinden op de vraag hoe design een voorbeeld kan nemen aan de groeiende invloed die marketing wél heeft kunnen bereiken. Volgens onderzoek, uitgevoerd door de Hay Group, zijn er maar weinig designers die ervaring hebben in marketing en vice versa. Een grote uitdaging voor grote organisaties als HP dus om er voor te zorgen dat haar designers mensen zijn die grote invloed kunnen uitoefenen in andere delen van de organisatie en zodoende resultaat kunnen boeken.
HP doet een gooi, het heeft samen met Jump Associates een model opgesteld om de waarde van design beter over het voetlicht te krijgen. Ook hier wordt gehamerd op hoe design kan worden uitgelegd als een strategische factor die op een consistente manier waarde kan toevoegen aan de bedrijfsdoelstellingen. Daar waar de business op zoek is naar nieuwe successen, is design het vehikel tussen strategie en de mogelijkheden van de organisatie. Het model, de D3 Matrix probeert dat te faciliteren en heeft HP in ieder geval geholpen om haar printer-divisie weer succesvol te maken nadat deze enkele jaren geleden in zwaar weer terecht was gekomen.
Mikael Fuhr, voormalig design director bij Danish State Railways heeft niet zo zeer een model, maar heeft de afgelopen jaren wel een aantal zeer fundamentele stappen ondernomen om de boodschap binnen de organisatie verder te brengen. Zo heeft hij o.a. het Design Vision Lab opgericht om de creativiteit binnen de organisatie te verbeteren en zorgde hij met zijn team voor visuele consistentie over alle touchpoints met de klant. Ondanks al deze juiste stappen, heeft de onderneming er toch voor gekozen de design afdeling, na een bestaan van enkele decennia, op te heffen.
JF In een van de een parallelsessies gaf Xènia Viladàs alvast een doorkijkje naar haar pHD dissertatie. Xenia onderzoek hoe de waarde van design (en design management) aangetoont kan worden in het midden en klein bedrijf. Zij gebruikt hiervoor de term RODI: return on design investment.
Een andere parallelsessie lieten Fennemiek en Oonagh Jobling Aitken, van Caracta de deelnemers discussiëren over aantal actuele onderwerpen. De dames hadden voor elk onderwerp een stelling bedacht, deze werd in een korte inleiding van twee kanten belicht. Hierna konden de deelnemers hun visie en ervaringen delen. Ik weet niet of Fennemiek en Oonagh de discussies hebben bijgehouden, maar het is best interessant om na te lezen hoe men over de verschillende stellingen heeft gereageerd.
GB Hoewel ik lang niet alles heb meegekregen vormde voor mij de voordracht van Osterwalder een mooi praktisch hoogtepunt. Zijn ’Business Model Generation’, sinds kort als app, is een mooi voorbeeld van een praktisch tool waarmee je ’on the fly’ kan uitrekenen of je verdienmodel wel hout snijdt of, beter nog, waar het aan schort. Van harte aanbevolen dus!
Ooit confronteerde een echte buitenstaander mij met het in zijn ogen het even hardnekkige als onzinnige streven van ontwerpers om steeds maar weer de (toegevoegde) waarde van hun vak te willen aantonen. Waarop hij er fijntjes aan toevoegde dat als accountants, business consultants en wat dies meer zij er gemakshalve vanuit gaan dat als hun diensten in de perceptie van hun klanten geen waarde zou toevoegen het ook niet zou bestaan! Tja?
JF Om de toegevoegde waarde van design aan te tonen ontwikkelde Red Dot een geheel eigen methode. Peter Zec (herr, professor, doctor, mind you) deed uit de doeken wat al eerder werd beschreven in het boek ?Design Value?. Red Dot toont aan, gebruikmakend van hun eigen award, dat design leadership tot hogere koerswaarden leidt. Hoewel Zec en de zijnen hun uiterste best doen om dit verhaal goed onderbouwd en gevalideerd voor het voetlicht te krijgen blijkt dat er in de wandelgangen toch flink wordt getwijfeld.
Het aantonen van de waarde van design blijft voorlopig nog wel even op de agenda staan. Ook op DMI Europe 2012 in Helsinki dat democratisch werd verkozen boven Berlijn.
Lees hier de DMI recap
Fennemiek Gommer / Caracta
Tim Selders / PARK Advanced Design Management
Het 15e Europese DMI-congres liet direct al bekenden van DMN zien: Fennemiek Gommer - partner bij Caracta business direction - en Tim Selders - directeur van PARK - en beiden al jaren lid van DMN, waren co-chairs samen met Tom Lockwood (DMI). Selders schreef een kort conference-report.
Pingpong design schoot filmpjes en foto’s.