Patrick Barwise en Seán Meehan zijn van mening dat door de opkomst van social media het belangrijker is dan ooit om er voor te zorgen dat je het als bedrijf in de basis goed hebt zitten: een overtuigende klantbelofte, die op een betrouw_bare manier wordt gecommuniceerd. Het is altijd gevaarlijk geweest om klanten teleur te stellen, maar met de snelheid waarmee ervaringen en klachten zich vandaag de dag verspreiden via social media kan dit onaangenaam grote pro_porties aannemen. Denk bijvoorbeeld aan het helpdeskavontuur van Youp van ’t Hek. Een paar klachten via Twitter over de helpdesk van T-mobile had een ongekend sneeuwbaleffect tot gevolg en leidde uiteindelijk tot diverse columns van Van ’t Hek, een eigen glossy, maar vooral veel negatieve berichtgevingen. Negatieve publiciteit die zich niet alleen beperkte tot T-mobile, maar ook help_desks van bedrijven zoals KPN en UPC in een kwaad daglicht stelde.
Volgens Barwise en Meehan zijn er in het huidige internettijdperk vier punten waar bedrijven aan moeten denken:
- Zorg voor een overtuigende klantbelofte en communiceer deze op een betrouwbare manier
- Bouw vertrouwen op door deze belofte waar te maken
- Blijf concurrenten voor, door deze belofte constant te verbeteren
- Zorg voor continue innovatie
Uiteraard zijn deze punten niet nieuw, maar ze worden toch vaak over het hoofd gezien. Social media kunnen bij al deze punten worden ingezet.
Allereerst moeten managers beseffen dat social media geen doel op zich zijn, maar een tool om ergens te komen. Startpunt is de klantbelofte van waaruit be_paald moet worden waar social media kunnen worden ingezet. Daaruit vloeit voort dat social media moeten worden ingezet om inzicht in de klant te krijgen en niet om producten te verkopen. Managers moeten dus luisteren naar wat er over hun merk wordt gezegd en ze moeten op deze manier data over de doelgroep verzamelen.
Een andere conclusie die Barwise en Meehan trekken is dat een bedrijf zich bij social media authentiek en eerlijk moet opstellen, anders kan het merk schade oplopen. Enkele jaren geleden heeft Sony bijvoorbeeld een reclamebureau ingehuurd om een zogenaamd authentieke blog en een YouTube video te maken, waarin de nieuwe PSP werd aanbevolen. Toen consumenten erachter kwamen dat het hier niet om een fan ging, maar om Sony zelf, heeft het merk en zeker de kerstomzet, flink schade opgelopen. Als laatste punt stellen de onderzoekers dat het belangrijk is de omgangsregels van social media te volgen. Het is prima om mee te praten in een discussie over het eigen merk, maar zorg ervoor dat er dan ook daadwerkelijk een dialoog plaatsvindt en dat het niet een sales-pitch wordt.
Barwise, P., Meehan, S. (2010)
The one thing you must get right when building a brand
Harvard Business Review, vol.88, no.12, p.80-84
Meer over Eurib
Afbeelding: www.danweetjehetwel.nl