Goed design management maakt een merk sterk en flexibel
Merkidentiteit vraagt design management
Na een carrière bij VNU Media, Tel Design en Bataafsche Teeken Maatschappij heeft DMN bestuurslid Annemieke Later zich helemaal op designstrategie geworpen. Ze begon haar loopbaan als grafisch ontwerper en ontwikkelde zich in de strategische richting na haar opleiding Master of Brand Management. Zij merkt dat organisaties soms bezuinigen op hun merkidentiteit en waarschuwt: "De resultaten van een organisatie kunnen eronder lijden als ze haar merkidentiteit niet onderhoudt en te weinig aandacht besteedt aan design management."
Meebewegen met de markt
Om een merk vitaal en veerkrachtig te houden moet een organisatie bewust met de verschijningsvormen van haar merk bezig zijn. "De markt is continu in beweging, dus alle communicatieactiviteiten en designuitingen moeten kunnen meebewegen terwijl de merkidentiteit helder blijft. Het zorg dragen voor de helderheid is de taak van de designmanager, stelt Later." Een organisatie die design management serieus neemt, toetst altijd alle communicatieactiviteiten en designuitingen aan haar merkidentiteit. Zo houdt zij inzicht in de synergie tussen - en het gewenste effect van - haar merkuitingen. Als de merkidentiteit helder is geformuleerd en dus duidelijk is waar het merk voor staat, kan een organisatie de marktbewegingen makkelijker opvangen."
Design is een management instrument
Later vindt dat managers nog te weinig beseffen dat design ook een managementinstrument is om voor een organisatie strategisch voordeel te behalen. "Design kan een merk versterken door het juiste gevoel uit te dragen en gerichte communicatie tot stand te brengen." Zij onderscheidt in de communicatiestrategie het lange en het korte termijn beleid. "Lange termijn communicatie betreft uitingen gericht op de reputatie van een organisatie; bij korte termijn gaat het bijvoorbeeld over marketingcampagnes. De laatste moeten parallel lopen met de lange termijn communicatiestrategie en aansluiten op de merkidentiteit. Als er dan ook nog synergie is tussen de marketingcampagnes en de lange termijn communicatiestrategie is het effect optimaal."
Vragen stellen
Organisaties zouden hun merkidentiteit zo duidelijk moeten formuleren dat iedere stakeholder zich deze eigen kan maken. Op die manier voorkomt men dat de eigen medewerkers of externe communicatiespecialisten en ontwerpers hun losse ideeën volgen. "Of een organisatie nu haar beeldtaal, haar fotografische stijl of haar teksten ontwikkelt, als het goed is staan deze allemaal in relatie tot de merkidentiteit ." Voor Annemieke Later ligt hier een taak voor de designmanager. Of deze bij de organisatie zelf zit of bij het ontwerpbureau is volgens haar niet zo relevant, als er maar iemand is die let op de consistentie. Zij vindt dat ontwerpers vragen moeten stellen als ze aan een opdracht beginnen. "Vragen naar de merkidentiteit, naar de doelstellingen van de opdrachtgever met betrekking tot het gevraagde ontwerp en nagaan wat er eerder is ontworpen. Pas dan kan een ontwerper bepalen wat de juiste vorm voor een specifieke merkuiting kan zijn."
Continuïteit bewaken
Ontwerpers zijn vaak geneigd hun opdrachtgevers steeds iets nieuws aan te bieden, maar Later stelt dat juist continuïteit in de merkuitingen een sterk effect kan hebben vanwege de herkenbaarheid. "Een nieuwsbrief die regelmatig wordt uitgegeven, of een congres dat regelmatig wordt georganiseerd, kan heel effectief zijn zolang deze de merkidentiteit krachtig uitdragen."
Vrijheid en effectiviteit
Soms willen opdrachtgevers de effectiviteit van hun design laten meten. Van een nieuwe verpakking is de effectiviteit vaak heel zuiver vast te stellen. Maar ook van een corporate merk is de effectiviteit te meten, stelt Later. "Je kunt de reputatie of bekendheid van een merk meten." Zij vindt niet dat de ontwerpbureaus dit moeten doen. "Zij richten zich op consistentie in de merkuitingen. Het meten van het effect van design hoort thuis bij de onderzoeksbureaus." Het zou ook niet goed zijn als ontwerpbureaus zich te veel door het effect zouden laten leiden, vindt ze. "Er moet een zekere mate van vrijheid zijn, waarbij de opdrachtgever met zijn vraag het ontwerpbureau inspireert en het ontwerpbureau zijn opdrachtgever kan verrassen."
DMN-plannen
Verrassen is ook wat Annemieke Later wil met de programmering van het DMN, waarvoor zij en haar collega-bestuurslid Ben Verwiel verantwoordelijk zijn. In de programmering willen we alle aspecten die samenhangen met design management aan bod laten komen. "Daar hoort bijvoorbeeld ook de organisatiecultuur bij", stelt Later. "Door te laten zien dat design management meer is dan alleen vormgeving en het ook over abstractere thema’s te hebben, hopen we te laten zien hoe design als strategisch instrument kan worden in gezet om de organisatiedoelstellingen te behalen."
© Marc Vlemmings