insights from business, brand and design
27 september 2011 in het Graphic Design Museum te Breda
Verslag opgetekend door Marc Vlemmings©
Duurzaamheid is een niet meer weg te denken onderdeel in de ontwikkeling van producten en diensten. Drie inleiders geven hierop hun visie vanuit het perspectief van de bouwwereld, de industrie en de advieswereld.
Adviseur duurzaam bouwen Birgit Dulski, als docent verbonden aan Nyenrode Bussiness University, legt uit dat het huidige duurzame bouwen twintig jaar geleden is opgekomen. Vroeger bouwde men ook duurzaam -- en in heel verre tijden kon men niet anders -- maar het werd niet zo benoemd. Dulski kreeg in haar opleiding aanvankelijk weinig mee over duurzaam bouwen. Ze begon zich hiervoor te interesseren na haar ervaringen in Peru. Daar zag ze in 1995 dat de moderne, naar westers voorbeeld gebouwde huizen veel meer de schade opliepen door aardbevingen dan de traditioneel gebouwde huizen, gemaakt van lokale materialen. Uiteindelijk studeerde ze af op de herbestemming van de mijngebouwen in het Ruhrgebied.
Duurzaam bouwen anno 2011 staat of valt met nauwkeurig omschreven ambities. Pas als men weet wat men wil bereiken, kan men een nulmeting uitvoeren en de prestaties meten. Men spreekt bijvoorbeeld af met hoeveel procent de CO2 uitstoot gereduceerd wordt of welk energielabel een gebouw moet krijgen.
Er zijn veel rekenmodellen en labels voor duurzaam bouwen, die volgens Dulski elkaar beconcurreren. Momenteel probeert men tot een nationale certificering te komen. Een van de criteria om de duurzaamheid aan af te meten is de levensduur van gebouwen. De milieubelasting van een kantoorgebouw moet over een periode van 35 jaar berekend worden, die van een woonhuis over 75 jaar. De milieubelasting bestaat voor 80 procent uit de energie die moet worden aangewend op een gebouw neer te zetten en te verwarmen. Op de tweede plaats staan de gebruikte materialen (15%) en op de derde plaats staat het waterverbruik (5%).
Duurzaam bouwen is ook commercieel uit te nutten, vandaar de belangstelling van Nyenrode voor dit onderwerp. Men huldigt er het people, planet, profit principe; wat goed is voor het milieu is ook goed voor de mens en de portemonnee. Dulski merkt op dat de volgorde niet willekeurig is; de belangen van de mens moeten voorop staan. De crisis in de bouwsector heeft volgens haar ook tot besef geleid dat er anders moet worden gewerkt. Althans bij dat deel van de sector dat bereid is duurzaamheid als een uitdaging te zien en erin wil investeren. Zij zijn de innovatieve leiders, die open staan voor verandering. Een van de veranderingen is te onderzoeken wat de gebruiker wil. De bouwsector was lange tijd een aanbodmarkt, waar toekomstige bewoners en zakelijke gebruikers weinig in te brengen hadden in het eindproduct. De sector zal in moeten zetten op de belevingswaarde van gebouwen, is de conclusie van Dulski. Duurzaamheid is hierin goed te passen zolang men de wensen van gebruikers respecteert.
Gezond verstand
Reinier Halbertsma vindt dat duurzame productontwikkeling eigenlijk neerkomt op gezond verstand gebruiken. Hij is adviseur bij We Are Perspective, een adviesbureau op het gebied van brand driven en sustainable design dat onderdeel is van de Pezy Group. We moeten streven naar minder producten, die langer mee gaan en minder energie en materialen verbruiken. Dat leidt tot efficiency. Maar, stelt Halbertsma, deze heeft geen waarde als het product niet effectief is. Green design bestaat daarom niet, er is alleen good design. Goede vormgeving heeft drie kenmerken. Ze gaat een relatie aan met de gebruiker, ze levert hem voordeel op en ze is goed voor het milieu.
De moderne consument verwacht van een product dat het hem een betekenisvolle ervaring biedt. Hij wil een actieve relatie aan gaan met een merk en is bereid bij te dragen aan de ontwikkeling van nieuwe producten. Wat een merk voorstelt, wordt niet alleen door de merkhouder bepaald; consumenten zijn net zo bepalend. Negatieve publiciteit over bijvoorbeeld de arbeidsomstandigheden in de fabrieken waar een merk zijn producten laat maken, heeft haar weerslag op de beleving van een merk. Dat ondervond Nike. Voor dit merk was de vele publiciteit over de sweatshops aanleiding zijn keten van toeleveranciers onder de loep te nemen en beter te letten op de arbeidsomstandigheden. Nike introduceerde zelfs het merk Nike Considered, een collectie van duurzaam geproduceerde sportschoenen.
Halbertsma pleit voor product-dienst combinaties in de vorm van bijvoorbeeld leaseconstructies, omdat dan de verkoopprijs minder relevant wordt. Duurzaamheid is voor de meeste gebruikers geen argument om een product aan te schaffen. Zij willen een direct voordeel. Met een holistische benadering van productontwikkeling, die ook duurzaamheid omvat, bereikt een merk meer.
Werkomgevingen
Serena Borghero, Marketing, Sustainability and Workplace Knowledge Manager bij Steelcase, stelt dat het bij duurzaamheid draait om drie elementen: betrokkenheid, inzicht en observatie. Duurzaamheid vat zij samen als het creëren van waarde voor de lange termijn. Design speelt een belangrijke rol in het duurzaamheidsproces, omdat het raakvlakken heeft met alle elementen. Dat maakt de taak van de ontwerpers er niet makkelijker op, omdat ze verschillende talen moeten spreken. De taal van de zakenwereld, waar het gaat over kosten, die van de consumenten en gebruikers, waar het gaat over functionaliteit, en de eigen designtaal, waar het gaat over esthetiek.
De wereld waarin Steelcase, een grote producent van projectmeubilair, zich beweegt, is flink veranderd de afgelopen jaren. Voor het eerst moeten mensen uit vier generaties en uit verschillende culturen samenwerken. Organisaties zijn anders over arbeid kan denken en stellen andere eisen aan de inrichting van de werkplek. Deze is al na gemiddeld vijf jaar aan vervanging toe, omdat het meubilair niet meer voldoet aan de wensen van de gebruikers. Deze ontwikkeling heeft Steelcase aangezet om zelf onderzoek uit te voeren naar de implicaties van de veranderingen om te komen met de juiste oplossingen. De medewerkers van het bedrijf afficheren zich als students of the workplace. Het is hun missie om organisaties duidelijk te maken hoe de omgeving kan bijdragen aan het welzijn van de mensen die er werken. Dat is weer van invloed op het bedrijfsresultaat.
Duurzaamheid is in de visie van Steelcase het creëren van gezonde en inspirerende werkomgevingen. Borghero stelt dat duurzaamheid geen trendy zaak is. Haar bedrijf wil dat zijn producten aan de eisen van de Cradle-to-Cradle (C2C) filosofie voldoen en heeft hierin veel geïnvesteerd. Als eerste heeft Steelcase zijn bekleding van de stoelen aangepakt. Deze is nu volledig te hergebruiken. De volgens het C2C-principe gemaakte stoel volgde. Dit principe steunt op drie pijlers: materialen, analyse van de levensloop van het product en hergebruik.
Duurzame ontwikkeling is een kwestie van ketenbeheersing en dwingt bedrijven om intensief samen te werken in de productontwikkeling, omdat ze van elkaar afhankelijk zijn voor de levering van materialen en componenten. Het kan alleen een succes worden als iedereen in de organisatie betrokken is. Daarom is het belangrijk om duidelijke doelen te bepalen en een groep voortrekkers te vormen, die het proces naar duurzaamheid uitdragen. Bij Steelcase heeft het beleid de laatste vijf jaar tot opmerkelijke resultaten geleid, meldt Borghero. De CO2 emissie is met 41% gedaald, het waterverbruik met 54%, het energiegebruik met 46% en de hoeveelheid afval met 11%. In dezelfde periode is het bedrijfsresultaat met 20% gestegen.