Met consumenten- of gebruikersonderzoek kun je de diepte en de breedte in. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek hebben beide hun waarde. Twee onderzoekers, Froukje Sleeswijk Visser en Frits Spangenberg, belichten de twee kanten van het consumenten- of gebruikersonderzoek.
Bekijk het fotoverslag op Flickr
Contextmapping brengt gebruikerscontext aan het licht
Froukje Sleeswijk Visser van bureau Contextqueen promoveerde in 2009 aan de TU Delft op een methode om aan de hand van kwalitatief onderzoek inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van mensen. Dat kun je doen door mensen gericht te vragen wat ze willen, maar de kans is groot dat ze dan uitgaan van bestaande paradigma’s. Hun echte wensen en behoeften komen beter via indirecte weg aan het licht. De methode die Sleeswijk Visser gebruikt, is contextmapping. Hierbij wordt de context waarin een bepaald product of dienst mogelijk terecht kan komen in kaart gebracht. De titel van haar proefschrift - "Bringing the everyday life of people into design" - geeft het doel van contextmapping kernachtig weer. De context van een product of dienst omvat alles wat daarop van invloed kan zijn. Sleeswijk Visser heeft ervaring met contextmapping opgedaan in een project voor Philips, dat ideeën zocht voor een campagne om nieuwe keukenapparatuur te introduceren. Bij dit project was ook het reclamebureau Tribal DDB betrokken.
Fase 1: Deelnemers opwarmen
Anders dan bij de empathic design methode, waarbij de gebruikers alleen worden geobserveerd, stellen de onderzoekers bij contextmapping zich actief op. Ze organiseren workshops waarin de gebruikers met gerichte opdrachten aan de slag gaan. Deze worden niet meteen in het diepe gegooid, maar stapsgewijs verder in het proces geleid door ze eerst te vragen naar hun ervaringen. Dat is de sensitization fase.
Fase 2: Deelnemers gaan zelf aan de slag
Eenmaal opgewarmd gaan de deelnemers zelf aan de slag. Hen wordt niet gevraagd een concreet product te ontwerpen, maar om bijvoorbeeld een dagboek bij te houden of hun dagelijks leven te fotograferen. De opdrachten zijn toegespitst op een bepaald facet van het dagelijks leven, bijvoorbeeld het bereiden van de maaltijd. In de daarop volgende sessie wisselen de deelnemers ervaringen uit. Daarna worden de opdrachten concreter en bedenken ze oplossingen voor de problemen die ze ervaren.
Contextmapping waardevol in vroeg stadium
Contextmapping kan interessante bevindingen opleveren, maar het is een tijdsintensieve methode, merkt Sleeswijk Visser op. Bovendien is de methode niet te valideren. Wel ze geeft een grondig inzicht in de behoeftes van gebruikers, wat kan leiden tot nieuwe of andere inzichten bij de ontwerpers en de bedrijven waarvoor zij werken. Dat maakt contextmapping vooral van waarde in de vroege fase van het ontwikkelingstraject.
Mentality-methode: kaartspel
Voorafgaand aan de vroege ontwikkelingsfase heeft het kwantitatieve onderzoek zin. Frits Spangenberg, oprichter van het Amsterdamse marktonderzoeksbureau Motivaction, heeft het Mentality-spel ontwikkeld: een kaartspel waarmee men snel inzicht kan krijgen in de waarden van de verschillende type consumenten en hun levensstijlen. Dat is belangrijk, want de verzuilde, traditionele samenleving, waarin men de wensen en behoeften van consumenten kon aflezen van de sociale of religieuze groep waartoe men behoorde, is verleden tijd. We zijn van een statische, hiërarchische klassenmaatschappij met algemeen geaccepteerde normen en waarden getransformeerd naar een dynamische, gefragmenteerde netwerksamenleving, stelt Spangenberg. Toch zijn er algemene regels die ook nu opgaan. Een mens ontwikkelt zijn waardenstelsel in de eerste vierentwintig jaar van zijn leven, de vormende periode. Daarna verandert iemand zijn waarden niet meer.
Onderzoek naar onderstromen
De methodiek van Motivaction is gestoeld op kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de belevingswereld van mensen en de sociaal-culturele onderstromen, die hun gedrag en de keuzes bepalen. De onderstromen hebben betrekking op alle maatschappelijke facetten, zoals milieu, veiligheid, informatiesamenleving, multiculturaliteit en prestatiedrang. In de periode van 1997 tot 2010 heeft Motivaction ieder jaar onder een representatieve groep uit de bevolking een schriftelijke enquête uitgevoerd.
Online onderzoek
De bevindingen van deze enquêtes worden aangevuld met de resultaten van een continu onderzoek via internet, waaraan tachtigduizend mensen deelnemen. Dit kwantitatieve onderzoek wordt geijkt aan een kwalitatief onderzoek, waarvoor diepte-interviews worden afgenomen en men te rade gaat bij experts en focusgroepen. Ook aan de hand van foto’s van interieurs tracht men een beeld te scheppen van de waarden die het alledaagse leven bepalen.
Nederlanders in te delen in acht Mentality-mileus
Nederlanders tussen de vijftien en de tachtig jaar zijn volgens Spangenberg in te delen in acht groepen, die Motivaction Mentality-milieus noemt. De grootste groep is de moderne burgerij (22%), gevolgd door de traditionele burgerij (16%), de opwaarts mobielen (13%), de postmoderne hedonisten (11%), de gemaksgeoriënteerden (10%), de kosmopolieten (10%), de postmaterialisten (10%) en de nieuwe conservatieven (8%). In hun kernwaarden - waaronder de doelen in het leven, de leefstijl, werk en prestatie, vrije tijd en familie en relaties vallen - zijn ze traditioneel, modern of post-modern.
"Huidige jonge generatie is conservatiever dan hun ouders"
In mentaliteit en levensstijl lopen Nederlanders uiteen van de hedonist, die zich aan het milieu en de medeburger weinig gelegen laat liggen, tot de maatschappelijk betrokken burger. Spangenberg constateert dat de huidige jonge generatie conservatiever is dan haar voorganger. Dit is een trendbreuk, want in het verleden steeg de mate van progressiviteit of moderniteit met het stijgen van het opleidingsniveau.
Conclusie: methodes liggen in elkaars verlengde
Het Mentality-onderzoek van Motivaction en de contextmappingmethode van Froukje Sleeswijk Visser lijken in elkaars verlengde te liggen. Het Mentality-onderzoek inzicht biedt in de ontwikkeling van levensstijltrends, contextmapping welke wensen en behoeften samenhangen met de levensstijl van een bepaalde persoon. Spangenberg merkt echter op dat zijn methode nog niet is toegepast voor de ontwikkeling van producten. De klanten van Motivaction zijn onder andere NGO’s, die meestal geen producten ontwikkelen.
Door Marc Vlemmings©
Lees meer over de Mentality-methode van Motivaction
Lees meer over contextmapping / bureau Contextqueen