Op 9 februari 2010 vond in het Museum voor Communicatie in Den Haag een netwerkbijeenkomst plaats rondom het thema Designmanagement en Politiek. Met de val van Balkenende IV opeens actueel. Of zouden politici zich het hele jaar door meer rekenschap moeten geven van een krachtige en overtuigende visuele verschijning? Marc Vlemmings tekende alles op.
Het zouden drukke tijden moeten zijn voor de makers van politieke affiches, want dit jaar moeten ze twee keer in actie komen. Op 9 februari was nog niet te voorzien dat het kabinet Balkenende IV twee weke later zou vallen, en er op 9 juni verkiezingen voor de Twee Kamer zullen plaatsvinden. Maar de gemeenteraadsverkiezingen waren aanstaande en dat was de aanleiding voor een avond waarop gesproken werd over design en designmanagement in de politiek.
Politiek en symboliek
Zou Rita Verdonk geweten hebben dat ze weinig origineel was toen ze zich twee jaar geleden liet fotograferen staand achter het stuurwiel van een zeilboot. De foto werd het affiche van haar partij Trots op Nederland. Dit lijkt op een tamelijk bekend verkiezingsaffiche van de ARP uit 1925. Daarop staat minister-president Colijn, die als ’s Lands Stuurman het schip van staat door slecht weer weet te manoeuvreren. Colijn draagt een zuidwester en een oliejas, Verdonk oogt eerder als een mooiweerzeilster op de Loosdrechtse Plassen. Beiden hebben de starende blik gericht op de toekomst.
Verschraling of verschuiving?
Metaforen zoals die van de staat als schip werden vroeger vaak gebruikt, ook in de politieke beeldtaal. Wat dat betreft, is er een verschraling opgetreden, vindt Titus Yocarini, directeur van het Haagse Museum voor Communicatie. Zijn museum bereidt een tentoonstelling voor over verkiezingsaffiches uit Nederland en Duitsland vanaf 1918. De communicatiemiddelen en beeldtaal zijn heel belangrijk in de politiek. Er wordt onderzoek naar gedaan, zowel door de strategen van politieke campagnes als door wetenschappers. De verkiezingscampagne van presidentskandidaat Barack Obama toonde goed aan dat het Internet en Twitter niet meer zijn weg te denken. Ook product design wordt ingezet in campagnes. In Nederland voerde de SP in 2006 campagne met een heel bijzonder middel, namelijk een door beeldend kunstenaar Joep van Lieshout ontworpen soepkar. Die leverde deze partij veel publiciteit op. Deze nieuwe media hebben er wel voor gezorgd dat het affiche als politiek medium minder belangrijk is geworden, stelt Yocarini.
20e eeuw: opkomst van de beeldcultuur
Het politieke affiche kwam in de jaren dertig in een stroomversnelling toen grafisch ontwerper John Heartfield de fotomontage introduceerde. Deze naar Engeland uitgeweken Duitse ontwerper (zijn eigenlijke naam was Helmut Herzfeld) kan worden gezien als de geestelijk vader van de politieke actie-affiche makers uit de jaren zestig van de vorige eeuw. Yocarini heeft vooral bewegingen als Provo en het ontwerperscollectief Wild Plakken voor ogen, de affiches van de politieke partijen baren weinig opzien. Alleen dat van de PSP, een ontwerp van George Noordanus, zorgde in 1971 voor beroering.
Nederland kent niet een grote cultuur op het gebied van politieke affiches, daarvoor zijn de onderlinge verhoudingen te goed en het politieke debat te voorzichtig. In Duitsland worden politieke kwesties sneller op de spits gedreven, wat een vruchtbare grond biedt voor ontwerpers als Klaus Staeck.
Pleidooi voor nieuw élan
Ook grafisch ontwerper en cultureel ondernemer Anno Fekkes constateert weinig visuele reuring in de campagnes van de politieke partijen. Hem valt ook op dat er zo weinig affiches achter de ramen hangen, wat vroeger wel het geval was. Volgens Fekkes zouden politieke partijen op hun affiches meer moeten communiceren dan de naam van de partij en het hoofd van de lijsttrekker.
Hij initieerde onlangs een workshop voor Nederlandse en Duitse studenten grafische vormgeving. Zij kregen de opdracht campagnemiddelen te maken voor drie Nederlandse politieke partijen, GroenLinks, de VVD en D66. De studenten vonden het moeilijk om zich in te leven in het gedachtegoed van de VVD. Daar hadden de grafisch ontwerpers in de Verenigde Staten geen last van tijdens de campagne van Obama. Velen maakten op eigen initiatief en zonder betaling campagnemateriaal voor de hem, omdat zij de culturele armoede van acht jaar president Bush meer dan zat waren.
2006: SP helder in beeld
Van alle politieke partijen heeft de SP waarschijnlijk het beste door hoe ze vormgeving kan inzetten om het gewenste doel te bereiken. Het meeste campagnemateriaal wordt ontworpen door het Amsterdamse bureau Thonik, waarvan Thomas Widdershoven een van de directeuren is. Widdershoven maakt deel uit van een groep communicatie-adviseurs die de SP-leiding maandelijks adviseert over de campagnestrategie. Mede door hun inbreng is de partij omgevormd van een typische tegenpartij in een partij die een eigen beleid ontwikkelt. De actietomaat in het oude logo van de SP kreeg in het nieuwe logo de bescheiden functie van de punt naast de letters SP. De koersverandering had effect, want bij de laatste verkiezingen voor de Tweede Kamer werd het aantal zetels van de SP verdrievoudigd.
Viral movies: van beeld naar beweging
De SP maakt ook gebruik nieuwe media in haar campagnes. De viralmovies met Jan Marijnissen waren een regelrechte hit tijdens de campagne voor de verkiezingen van de Provinciale Staten in 2007. Ook de STER-spot uit 2009 waarin een bejaarde vrouw zich uitkleedt als protest tegen de bezuinigingen op de ouderenzorg, was een schot in de roos en leverde Thonik een Gouden Loekie op voor de beste commercial van het jaar.
Het managementaspect
Het bestuur en de partijraad van de SP zijn intensief betrokken bij de ontwikkeling van de campagne- en communicatiemiddelen. Jan Marijnissen, partijvoorzitter en voormalig fractieleider van de SP, laat zich hierbij volgens Widdershoven kennen als sterke leider. Alle gremia van de partij hebben inspraak bij de ontwikkeling, maar het is de partijraad, die als hoogste orgaan, het laatste woord heeft. Deze top-down aanpak is volgens Widdershoven het meest geschikt voor politieke partijen.
© Marc Vlemmings