Laten we design management eens bezien vanuit de taken waarvoor een design manager verantwoordelijk is. Kort samengevat blijken het de normale hoofdbestanddelen van iedere vorm van management te zijn:
- motiveren van de betrokkenen
- beleid ontwikkelen
- beleid omzetten naar realiteit
Motivatie en meetbaarheid
Design staat in lang niet ieders opleiding als management- en communicatiemiddel te boek. De motivatie om iets met design te gaan doen kent daardoor emotioneel gemotiveerde voorstanders en rationeel opgeleide sceptici.
De ’natuurlijke’ voorstanders van design wijzen naar BMW, Apple, Rabobank of Alessi als het gaat om succesvol geïntegreerd designbeleid en naar de Citroën DS, de comfortabele fauteuil van de gebroeders Eames of het lettertype Univers als het gaat om tijdloze overtuigingskracht en lang aanhoudende verkoopcijfers. De mensen die nog overtuigd moeten raken merken terecht op dat zo’n succes evengoed veroorzaakt kan zijn door naamsbekendheid, technische innovatie, distributie of communicatiekracht - en misschien wel toeval.
De gebruikelijke (en gemakkelijke) eerste vraag vanuit gevestigde managementdisciplines is dan ook naar bewijzen: cijfers die aantonen wat de bijdrage van design is aan de waarde van een product of een organisatie of aan de kracht waarmee gecommuniceerd wordt. Het is een vraag waarop, bijvoorbeeld als gevolg van de Design Management Europe Awards, de onderzoeksmethodiek DesignEffect of het breed opgezette onderzoek Effectiviteit van Design steeds betere antwoorden te geven zijn.
Beleid
Door The British Design Council wordt regelmatig onderzoek gedaan naar de oorzaken van het succes van ondernemingen, vooral die welke een krachtige bijdrage aan de export leveren. Doel van deze onderzoeken is te analyseren of design, in de vorm van goed industrieel ontwerp en zorgvuldige grafische verzorging, daarin een rol van betekenis speelt. De globale conclusie die daaruit getrokken mag worden is dat ondernemingen die goed zijn in design, goed zijn in veel meer. Research, product development, organisatie, logistiek, communicatie, alles wordt door hen met inzicht, aandacht en een keen eye op resultaat gedaan.
Een CEO van Ford verklaarde in een interview dat hij tot de ontdekking was gekomen dat design decisions tienmaal effectiever zijn dan het zo nauwkeurig mogelijk plannen van de productie (wat je overigens niet achterwege moet laten) en honderdmaal effectiever dan het veranderen van de productiewijze (wat desondanks ook regelmatig moet gebeuren). En integreerde design in zijn beleid.
Designbeleid laat zich daarmee plaatsen op een schaal tussen twee uitersten: enerzijds ’op weg naar meerwaarde door design’ en anderzijds ’het handhaven van een hoge designstandaard’:
Ontwikkelend designbeleid
Design wordt gezien als de decoratie van een product dat door productie en verkoop gerealiseerd wordt (wat in die gevallen ook waar is). Veel inspanning gaat naar acties om de positie van design te bewijzen en te versterken. Bij de onderneming of organisatie die in deze fase verkeren, kenmerkt design management zich door:
- draagvlak creëren, ontwikkelen van ’designbewustzijn’
- bewijzen van het effect van geïsoleerde designonderdelen
- ad hoc beleid
- designtaken zijn lijnfuncties
- wisselende verantwoordelijkheden, wisselende adviseurs, kortetermijnrelaties
- designbeleid per afdeling, ’designbastions’ in de interne organisatie
- opdrachtverstrekking op een projectgerichte wijze
Geïntegreerd designbeleid
Design wordt in iedere fase van product- en bedrijfsontwikkeling betrokken, ingezet als strategisch middel en als communicatiemiddel om een dialoog met de markt aan te gaan. Wordt er vanuit een totaalvisie gewerkt, dan neemt design management andere vormen aan:
- beschreven beleid, autorisatie en controle,
- designresultaten zijn directieverantwoordelijkheden,
- designtaken zijn staffuncties,
- design is onderdeel van budgetterings- en financieringsoverleg,
- voortdurende motivatie van de betrokkenen,
- effectmeting ten behoeve van beleidsontwikkeling,
- opdrachtverstrekking vindt plaats op een procesgerichte wijze,
- de reeks adviseurs is beperkt, de relaties zijn op de lange termijn georiënteerd.