De uitbarsting van de Eyjafjallajökull verplaatste het 14e DMI Europe congres van april naar september en van mild spring naar occasional showers. Londen was geduldig, het programma bleef ongewijzigd en met een kleine driehonderd deelnemers werd het één van de bestbezochte DMI EU-conferenties. Ruime waardering na afloop onder de deelnemers. Veel nieuwe en veel vertrouwde gezichten daarbij, waaronder zoals gebruikelijk een niet onaanzienlijke Nederlandse delegatie.
Transforming Design was het congresthema, geheel passend in de gedachte dat de huidige crisis waar het Europa betreft noch V- noch W- maar eerder L-vormig zal blijken te zijn: transformerend naar een blijvend ander wereldbeeld. Een nieuwe wereld die, zoals we inmiddels weten, om T-shaped organisaties en bijpassende ontwerpers vraagt. Een visie die door de meeste sprekers van harte onderschreven werd. DMI president Thomas Lockwood noemde het in zijn inleiding ’The new New’.
Wie diepgaand kennis wil nemen van de lezingen kan terecht op de DMI-site waar volledige videoweergaven van iedere bijdrage te vinden zijn. Zie de diverse links onderaan dit verslag. Maar eerst een aantal meer algemene observaties en reflecties.
Transforming design? Jáá! Maar.
Mike Ganderton, die LEGO’s vrije val van 2004 met behulp van design (ondersteund door DMN-lid PARK) wist om te buigen in een soaring loop terug omhoog, deed dat door designers medeverantwoordelijk te maken voor financieel resultaat. Geen afdeling meer die losgezongen van de onderneming een eigen visie ontwikkelt, maar geïntegreerde teams waarin iedereen zijn/haar verantwoordelijkheid neemt.
Als design werkelijk zo losgezongen was heeft de onderneming dan even niet op zitten letten, vraag je je af. Wanwaar die verwijten richting design. Nou ja, all’s well that ends well.
Van Deborah Dawton, chief exectutive van de Design Business Association, zou een eensluidend geluid verwacht kunnen worden, maar één van haar adviezen was juist: Design stand TALL. Ze gaf ruiterlijk toe dat de DBA te veel had toegegeven aan overheidsbemoeienis en klantendruk en pleitte voor een tegenoffensief waarin meer eigenwaarde en trots op resultaten de wapens vormen.
Raymond Turner onderstreepte dat nog eens: You are not paid to be nice guys! (grinnikende instemming uit de zaal).
Julie Meyer - Chief Executive Ariadne Capital, extreem succevol onderneemster en van mening dat ondernemers het hart van de economie, de samenleving en het gehele universum vormen - legde een uitdagender visie op design neer dan samenwerken in multidisciplinaire teams. Kijk om je heen en ontwerp je onderneming. Vorm is inhoud en inhoud is vorm.
Charles Bezerra (waarover later meer) schreef echter een boek als pleidooi voor een geheel tegenovergestelde attitude: The Humble Designer. En niet alleen van hem, maar van veel anderen kwam de aanbeveling aan designers om zich nederig op te stellen: luisteren, invoelen, relativeren, uitleggen, samenwerken. Arrogantie staat ontwikkeling in de weg. Veel instemming onder de aanwezigen daarbij.
Leerzaam in dit opzicht was een buitengewoon charmant on stage interview met founding fathers Peter Gorb en Bill Hannon, namen die onverbrekelijk verbonden zijn aan respectievelijk het formuleren van design management en het oprichten van het DMI in de jaren 70 van de vorige eeuw. Het dilemma tussen creatie en commercie zal er eeuwig zijn. Zoals ook tussen kwaliteit en commercie, lange termijn en commercie of ethiek en commercie. Volwassen design voert die dialoog als onderdeel van haar professionaliteit. Steeds opnieuw, hoe vermoeiend ook.
Francois Lenfant, GE Healthcare
Human thinking, connected design en design for service
De roep om demystificatie van design is even groot als die om transparantie. Het verlichten van social needs (denk bijvoorbeeld aan een netwerk van islam tienermeisjes) en physical needs (denk bijvoorbeeld aan een online diagnose-instrument) vragen om een geïntegreerde aanpak waarbij design op ieder niveau - conceptueel, interactief, vormgevend - waarde toevoegt, mits in nauwe samenwerking met een reeks andere professionals. Geoff Mulligan van de Young Foundation hanteerde de wat mij betreft prijswinnende benaming Design for Dignity waar het ging om ontwerpen voor de zorgsector. Bij uitstek een uitdaging voor design managers, als je het mij vraagt.
Interessant in relatie tot deze voordracht was het pleidooi van Lucy Kimbell van de Universiteit van Oxford voor connected design: elkaar versterkende verbindingen tussen mensen, objecten en informatie. Met daarbij een steekhoudend pleidooi voor het veranderen van ’User Centered Design’ en ’Service Design’ in de term Design for Service. Food for thought.
Cross silo, collaborative design, co-creation, design thinking
De buzzwords van dit congres hadden allemaal te maken met de integratie van design in grotere teams. De sprekers waren het er over eens dat design bij uitstek de discpline is die heel collaborative en cross silo werkt: verbindend, dwars door alle verkokering en verzuiling heen.
Co-creation betrekt daar ook nog de eindgebruiker bij en design thinking is naar de steekhoudende mening van strateeg Kevin McCullagh meer aangeslagen aan klantzijde dan aan ontwerperszijde, maar dat is ook logisch: het denken van ontwerpers wordt daarbij, op weg naar snellere innovaties, kortere lead times en time to market, gebruikt om bestaande denkwijzen binnen het management van van organisaties te veranderen.
Observe, obserbe, observe
Van corporate en estabished General Electric tot filosofisch en bevlogen GAD’Innovation: opvallend vaak werd het belang van observatie genoemd als sleutel voor het ontwikkelen van succesvol design. Do not listen to the customer - observe!
In een even onderhoudende als indrukwekkende presentatie ging MIT-fellow Michael Schrage zelfs zo ver om het werk van de designer te verplaatsen naar het ontwikkelen van - quote - portfolio’s testable business hypothesis that matter. Ontwerp niet alleen een object, maar het hele proces totaan zekerheid omtrent het succes toe! Maak ideeën middels grote hoeveelheden prototypen reëel, observeer gebruikers, pas de ideeën aan, maak nieuwe nieuwe prototypes en doe dat totdat verantwoord tot opschalen besloten kan worden. Een methodiek die aantoont dat design dat uitsluitend door designers ontwikkeld wordt geen eind- maar een tussenresultaat oplevert. Het bekende feit dat veel nieuwe ideeën in de praktijk sneuvelen wordt door Michael in feite kleinschalig, sneller en met beperkter risico gesimuleerd. Met de design manager wellicht als vormgever van dat proces? Een uitdagend idee.
Alles moet anders
Niet alleen moeten designers specialist en generalist zijn, hun werk met talloze anderen delen en het designproces opschalen naar een iteratief en interpersoonlijk proces, resulterend in innovaties die direct succesvol geproduceerd kunnen gaan worden, maar nog veel méér moet anders. Good ideas are bad ideas, poneerde Michael Stange. Die suggeren slechts dat het doel bereikt is terwijl er nog niets anders is dan een idee. Zonder design, zonder prototype, zonder observatie van het gebruik, zonder viability.
Unlearn, unthink, unexpert. Hou op met het discussiëren over woorden - the Wild West of interpretations. Hou op met het bestuderen van afgebakende onderwerpen en ga aan de slag met het bestuderen van problemen en oplossingen. Doe en denk, maak, probeer, kijk, denk, doe over, maak anders, kijk opnieuw. Toenemende complexiteit dwingt om dingen simpeler te maken, het vermogen tot voortdurende aanpassing is de kracht van de mens. In plaats van ideeën verdedigen moeten we ze bekritiseren, in plaats van isoleren verbinden. In plaats van ons mee te laten sleuren door de stroom van complexiteit moeten we durven duiken naar de diepte, op zoek naar parels van eenvoud. Braziliaanse passie bij monde van Charles Bezerra, spiritueel leider van GAD Innovation, een leidend adviesbureau dat branding, design en innovatie in haar aanbod combineert. Voor velen één van de hoogtepunten van dit congres. En het levend bewijs dat Brazilië terecht de ’B’ van BRIC is: energiek, positief en vol vertrouwen in een nieuwe toekomst.
Waves of change
Een workshopsessie maakte duidelijk wat de aanwezige design managers vermoedden dat de belangrijkste aankomende ontwikkelingen zullen zijn.
- Innovation moves away from the centre
- Shifting centres
- Kickass consumers
- Broader stakeholder involvement
- Co-production, connected working
- Design = commodity
- Design = business
- Transparency (processes, capabilities, results, effects)
- Global vs. local
- New practionioners
- Sustainability
- Speed
Design management of design?
Talloos waren de oproepen tot een andere attitude van designers. Alsof men een congres van ontwerpers toesprak in plaats van een congres van design managers. Woorden in de geest van ’ik heb niet uw oog voor vorm en kleur en concentreer me hier op juist andere aspecten van design’. De toon daarbij varieerde: verwijtend, begripvol, bevooroordeeld, bewonderend-maar... etc. En dat niet alleen door professionals uit andere vakgebieden maar zelfs door collega-design managers. Ik hoorde er verder niemand over, dus het moet aan mij gelegen hebben. Toch wil ik het hier dan maar even gezegd hebben: Design Managers, stand TALL!
Cover DesignWeek September 2010, bijlage in de congresmap
No design definitions please
Bij aanvang deed Thomas Lockwood nog een heldere oproep om designdefinities te vermijden, maar stereotypering van designers en de behoefte aan begripsdefinitie bleven desondanks voortdurend de kop op steken. Van tijd tot tijd passeerden er afbeeldingen van aantrekkelijk gedecoreerde patisserie om aan te geven dat design in dit geval niet ging om the icing on the cake. Zucht.
Laten we beginnen om de sprekers te briefen om ’icing on the cake’ en vergelijkbare metaforen uit hun voordracht te schrappen, zou ik zeggen.
Alhoewel...
Drie eivolle rode dubbeldekkers brachten ons door een vanwege een Underground-staking al even eivol bovengronds Londen in wandeltempo naar het Design Museum om daar de goede afloop van de eerste dag te vieren met een collegiale receptie.
De lang ontbeerde contacten werden onderweg al intensief hersteld want het gezamenlijk gespreksvolume bereikte een niveau dat totaan het top deck van Tower Bridge hoorbaar moet zijn geweest. De conducteur vroeg mij met lichte verwondering wat dit voor een gezelschap was. Nog vóórdat ik me realiseerde dat ik iets vaags had moeten zeggen was het er al uit. Design Managers. Z’n gefronste wenkbrauwen zeiden genoeg. Ik probeerde nog iets met rode bussen en zo, maar had liever een vlijmscherpe definitie paraat gehad. Hij knikte nog wel begrijpend naar me. Maar dat was uit beleefdheid, vrees ik.
Wat het DMI er van vond
- Historic awareness (met dank aan Peter Gorb en Bill Hannon)
- Craft (how) is as important as vision (why)
- Human thinking, human centered design
- Open and sharing (eufemisme voor levendige slide-fotografie vanuit de zaal)
- We loved the sound of the voting machine (regelmatige opniniepeiling over allerhande onderwerpen)
- Many new generation delegates
- There is NO crisis in design!
Wat de deelnemers er van vonden
Congressen zijn peilmomenten. Vinden de anderen ook wat ik vind, loop ik niet achter, is dat slimme idee wat ik had nog niet door een ander geclaimd. En op een internationale bijeenkomst als deze ook: is iedereen er nog, houd ik me nog wel bezig met relevante zaken? Op de eindreceptie bij The British Design Council in Bow Street waren de deelnemers opgetogen over dit congres.
’Really inspiring. Lots of new insights. Great to share this with so many collegues together.’
’Een welkom rustmoment. Bijtanken, verdiepen, reflectie.’
’I sincerely realize that I have to make changes to my work - starting next week.’
’We’ve defined the problem. Now we have to work on the solution.’
’Het meeste is bekend en bevestigend, en dan opeens zo’n wow! presentatie waar je op hoopt.’
’We start getting to the point.’
’Direct toepasbaar in een plan dat ik er morgen uit moet hebben.’
’Better then before, sure.’
’Professional, sincere, dedicated presentations’
’I look forward to Amsterdam, next year!’
Webadressen
DMI congresverslag en presentaties
Foto’s
Blog van Design Strategist Jono Hey
DMI - Design Management Institute
DBA - Design Business Association
Design museum
Design Council
Streetsign op hoorafstand van de congreslocatie. No design definitions please.
Verslag: Jos van der Zwaal