Service Design is het nieuwe buzz word in designland. Een website is niet louter een grafisch-technisch medium voorzien van computertechnologie, maar ook een service-instrument. Zelfs traditionele producten als een koffiezetapparaat of de televisie worden nu ingebed in een product-servicecombinatie. Marc Vlemmings noteerde wat op de DMN-avond van 25 januari 2011 aan de orde kwam, fotograaf Senta de Vries zorgde voor bijbehorende beelden.
Dat een dienst of service van wezenlijk belang is voor de beleving van een merk, is niet nieuw. Wel betrekkelijk nieuw is het besef dat een service een specifieke vorm kan hebben, waarmee een organisatie zich kan onderscheiden.
Arne van Oosterom
Arne van Oosterom, eigenaar van Design Thinkers en mede oprichter en bestuurslid van het Service Design Netwerk Nederland, geeft een schets van de sociaal-economische omgeving waarin services zich bevinden. Het Internet heeft ertoe geleid dat burgers en consumenten beter dan vroeger op de hoogte zijn, en diensten en producten met elkaar kunnen vergelijken. De nieuwe media hebben er ook toe geleid dat zij traditionele dienstverleners als uitgeverijen of muziek- en filmproducenten niet per se nodig hebben. Zij worden hun eigen uitgever of producent, met dank aan Youtube en andere websites.
Deze ontwikkeling is nog niet tot een halt gekomen en zal dat ook niet doen, verwacht Van Oosterom. Daarom bevinden organisaties zich in een permanente staat van verandering. Design thinking biedt ze de juiste mindset om de beste beslissingen te nemen. Door service als een onderdeel van het design van een organisatie op te vatten openen zich nieuwe mogelijkheden. Ondernemingen als Philips zitten op dit moment in de overgang van productgeoriënteerde organisatie naar servicegeoriënteerde organisatie. Apple heeft deze overgang al gemaakt. Zijn iTunes, waar consumenten muziek en video’s kunnen kopen, en zijn App-store zijn helemaal geïntegreerd met de producten van Apple.
Door een product in te bedden in een dienst wordt het volgens Van Oosterom minder vatbaar voor plagiaat, omdat het kopiëren van een dienst in economisch opzicht weinig voordeel oplevert. Een organisatie die service design omarmt, zal voorbereid moeten zijn op grote veranderingen, want het ontwikkelen van een service vergt samenwerking van vele disciplines. En omdat een organisatie met een service een langdurige relatie met consumenten (of burgers in het geval van een overheidsorganisatie) aangaat zal deze een goed inzicht moeten hebben in hun wensen en behoeftes.
Merkbelofte
Hans Booms, partner in ontwerpbureau EdenSpiekermann, constateert dat er onder invloed van het service-designdenken een verandering plaats vindt in de manier waarop organisaties met hun merk omgaan. Deze is meer gericht op het waarmaken van de merkbelofte.
Hans Booms en Joost Holthuis
De klant wordt mede-ontwikkelaar van het merk. Booms merkt dat organisaties nog niet alle consequenties van het nieuwe merkdenken betrekken in hun services. Formulieren bijvoorbeeld zijn vaak nog ontworpen zonder dat men zich ervan bewust is dat deze ook uitingen van een merk zijn.
Booms’ collega design director Joost Holthuis onderscheidt drie criteria voor een succesvolle service. Deze moet relevant zijn voor de klant in de zin dat verwachtingen worden waargemaakt, consistent zijn in alle contactmomenten en onderscheidend zijn. Een succesvolle service komt voort uit het samenspel van drie elementen: op de klant gerichte menselijkheid, economische haalbaarheid en technologische mogelijkheid. Ook Holthuis hamert erop dat de ontwikkeling van een service alleen een succes wordt als alle betrokken disciplines goed samenwerken. De rol van de merkmanager moet een initiërende zijn, in plaats van een conserverende, vindt Booms.
Dialoog
Mark Hartevelt en Hugo Raaijmakers, respectievelijk senior director new businesses en creative director service design bij Philips Design, zetten uiteen hoe bij hun werkgever het service design georganiseerd is, en welke veranderingen service design voor hun afdeling heeft ingehouden. Service Design wordt door de leiding van Philips Design beschouwd een nieuwe competentie voor de afdeling. Met succesvolle product-service combinaties kan Philips om zich verheffen boven de prijsvechters. Een product-service combinatie vat men op als een ecosysteem van ervaringen, die een onderneming de mogelijkheid biedt op permanent met de consument in dialoog te blijven.
Raaijmakers en Hartevelt
Nu apparaten steeds vaker in netwerken zijn opgenomen, omdat ze IP-enabled zijn, ligt het voor de hand om ze aan allerlei services te koppelen. De ervaring is dat succesvolle services nieuwe services in de hand werken, waardoor de waarde van een netwerk toeneemt. Als voorbeeld wordt Tom Tom genoemd, dat veel meer is dan een apparaat dat automobilisten de weg wijst. Een producent als Apple heeft het accent van de functionaliteit verlegt van het apparaat naar de dienst door het apparaat heel simpel te houden en de service op te tuigen met allerlei functionaliteiten.
Philips heeft min of dezelfde strategie gekozen toen het service tot focus van de merkpropositie benoemde, al blijft de ontwikkeling van harde technologie een belangrijke drijfveer. In plaats van enkel lampen te maken biedt Philips aan om een stadion of een kantoorgebouw te voorzien van verlichting op een bepaald niveau, waarbij het bedrijf ook het energiebeheer op zich neemt. Het management van Philips heeft vele start-ups de kans zich te ontwikkelen om ervaring met services op te bouwen. Sommige start-ups, zoals het 3D-printing bedrijf Shapeways, hebben zich na een paar jaar kunnen ontwikkelen tot een zelfstandige onderneming.
De rol van de designafdeling is die van enabler. Zij moet alle functies van een product-servicecombinatie samenbrengen op hetzelfde platform. De holistische High Design aanpak, die Philips Design twintig jaar geleden ontwikkelde, is hiervoor heel geschikt, omdat deze een grote rol geeft aan de menswetenschappen.
Volgens Hartevelt en Raaijmakers wordt service design geen nieuwe, aparte competentie bij Philips Design, maar moet de expertise op dit gebied in de hele organisatie aanwezig zijn. Hierin wordt voorzien door design managers en creatieven trainingen te geven. Ook voert Philips Design veel kwalitatief onderzoek uit naar de ervaringen van consumenten met services. De beide Philips-mannen hameren ook op het belang van data die worden gegenereerd door in een apparaat aanwezige sensoren. Deze data kan namelijk nieuwe services opleveren.
In de aansluitende discussie wordt het fenomeen van de merkalliantie aan de orde gesteld. Product-servicecombinaties bieden namelijk de mogelijkheid voor een bedrijf om andere bedrijven samen te werken. Nike doet dit met Apple en Philips met Douwe Egberts. Het merk ansich zal misschien meer naar de achtergrond verdwijnen, omdat iedere consument een product-servicecombinatie kan samenstellen die zo persoonlijk is dat hij de onderliggende merken niet meer ervaart.
De rol van de ontwerpbureaus zal ook veranderen als het service design een hoge vlucht gaat nemen. Zij moeten erop voorbereid zijn dat ze niet meer een compleet project in eigen huis ontwikkelen. Samenwerken met andere specialisten zal de norm worden.
