Het boek ‘Luxury brand management’ is een praktische gids voor managers van luxemerken geschreven door Chevalier en Mazzalovo. Het boek gaat in op financieel-economische aspecten van luxemerken (omzetten, welke categorieën en welke merken in welke landen), het gedrag van consumenten die luxemerken kopen en het merkenbeleid van luxemerken (waaronder logistieke zaken en licensering). In deze verhandelingen passeren meer dan 450 internationaal bekende merken uit uiteenlopende industrieën de revue.
Het doel van het boek ‘Luxury brand management’ is om het potentieel van een luxemerk in de markt te begrijpen en te weten hoe de business van dit soort merken eruitziet en werkt. Een luxemerk is een merk dat selectief en exclusief is en dat daarnaast een creatieve en emotionele waarde heeft voor de consument. Onder deze brede definitie vallen ook veel modeproducten. Sectoren van luxemerken die in dit boek naar voren komen zijn exclusieve kleding, juwelen en horloges, parfums en cosmetica, mode accessoires, wijn en alcoholische dranken, private banking, auto’s, hotels en toerisme.
Het boek bevat twaalf hoofdstukken die apart van elkaar gelezen kunnen worden (totaal 423 pagina’s). Het begint met de status van merken in de luxe sector, met onder andere specificaties van de markt, bespreking van de sectoren en de product-life cycle van luxemerken. Daarna leggen de auteurs uit hoe het gedrag van klanten van luxemerken geanalyseerd kan worden. Daarbij halen ze onder andere een onderzoek aan van Dubois en Laurent die verwachtingen van consumenten ten aanzien van luxemerken hebben benoemd (waaronder: uitmuntende kwaliteit, hoge prijs, schaars/ moeilijk te krijgen, tijdloos en zich realiserend dat de aanschaf feitelijk onnodig is). Ook gaan Chevalier en Mazzalovo uitvoerig in op het begrip merkidentiteit, onder andere door het merkprisma van Kapferer op luxemerken toe te passen. Bijzondere aandacht verdient hier een semiotisch mapping model van Semprini die luxemerken afzet op twee assen: (1) praktisch versus utopisch/ mythisch en (2) kritisch (krijg ik waar mijn geld?) versus afleidend (zoals creatief gebruik van opvallende materialen). Elk merk kan in dit model zijn plaats claimen. In de laatste hoofdstukken komen distributie en communicatie van luxemerken aan bod, met onder andere internationale distributie en retailing.
Meer informatie: http://www.eurib.org/index.php?id=427