Liefde maakt blind. Niet alleen de liefde tussen personen maar ook de ‘liefde’ van een consument voor een merk. Probeer maar eens met een Apple-adept of een Harley-bezitter kritisch over zijn of haar merk te praten. De kans is groot dat zo’n gesprek op niets uitloopt. Op grond van onderzoek is bekend dat brand love er voor zorgt dat consumenten meer trouw aan het merk in kwestie worden, dat ze er meer voor willen betalen en dat ze ook eerder bereid zijn deze merken te vergeven als er iets misgaat. Ondanks deze kennis weten we nog steeds niet wat brand love precies inhoudt en hoe je het kunt meten.
De onderzoekers Batra, Ahuvia en Bagozzi betwijfelen of aan brand love dezelfde principes ten grondslag liggen als aan de liefde tussen personen. Volgens hen weten we nog helemaal niet wat brand love precies is en waar het door wordt beïnvloed. Om hier een antwoord op te kunnen geven hebben ze drie onderzoeken uitgevoerd. In twee onderzoeken is nagegaan hoe mensen liefde voor andere zaken dan personen zien en hoe men brand love ervaart. Uit deze twee onderzoeken kwamen zeer veel factoren van brand love naar voren. Er is vervolgens een derde onderzoek uitgevoerd om een conceptueel model te ontwikkelen. Het resultaat is een model waarin de zeven belangrijkste factoren zijn opgenomen van waaruit brand love is opgebouwd.
Uit de onderzoeken komt naar voren dat consumenten zeggen dat een love brand in ieder geval een hoge kwaliteit moet hebben. Omdat kwaliteit een subjectief gegeven is, zou je feitelijk moeten stellen dat de kwaliteit van het product niet tot teleurstellingen mag leiden. Het nastreven van een superieure kwaliteit is waarschijnlijk niet noodzakelijk om uit te groeien tot een love brand. Bijna 90% van de ondervraagde respondenten geeft aan een gevoel van liefde te ervaren voor één of meerdere merken. De onderzoekers hebben uiteindelijk de volgende zeven componenten van brand love geïdentificeerd (zie ook figuur 1):
Batra, Ahuvia en Bagozzi hebben ook drie gevolgen van brand love benoemd: (1) een hogere mate van merktrouw; (2) positieve ‘word-of-mouth’ en (3) het weerleggen van negatieve verhalen van anderen. Dat verklaart dus waarom Apple-adepten geen negatieve verhalen over ‘hun’ merk willen horen.
Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R.P. (2011), Brand love. Journal of Marketing, forthcoming.
Bron en meer informatie: Eurib nieuwsbrief