Loe Limpens maakt de balans op

Bovendien raakte het moederconcern Ahold verwikkeld in een financiële perikelen. Nu Albert Heijn in rustiger vaarwater is gekomen kan Loe Limpens de balans opmaken. Albert Heijn lijkt de slag om de consument gewonnen te hebben, want zowel de omzet als het aantal klanten laat een stijgende lijn zien. Daar was wel een omslag in strategie voor nodig, die ook implicaties had voor het designbeleid.
"Ik heb me bij Albert Heijn beziggehouden met de totale visuele identiteit", zegt Loe Limpens, die tot één april Senior Manager Visuele Identiteit van Albert Heijn was. "Packaging was mijn directe verantwoordelijkheid, maar ik kon me sinds een paar jaar ook bemoeien met de andere verschijningsvormen van het merk. De essentie van dit vak is er voor te zorgen dat de consument in alle uitingen hetzelfde beeld van Albert Heijn krijgt te zien. Er mag geen verschil bestaan tussen de verpakkingen, de inrichting van de winkels, de advertenties of de website."

Toegepast vakgebied
Het Boss-label aan zijn jasje is een aanwijzing dat Loe Limpens (44) ooit studeerde afstudeerde als mode-ontwerper aan de academie van Maastricht. Kunstenaar heeft hij zich nooit gevoeld, hij heeft zich altijd aangetrokken gevoeld tot de toegepaste kanten van het vak en het designmanagmentproces. Daarom volgde hij na de academie nog een opleiding kwaliteitsmanagement. "Ik voel me een vormgever die iets van marketing begrijpt. Design is geen autonome kunst, het is een toegepast vakgebied." Hij ziet het designvak breed. "Ik zou het heel interessant vinden om bijvoorbeeld met een landschapsarchitect of filosoof aan tafel te zitten om vanuit een integrale visie met merken en design bezig te zijn." Binnen Albert Heijn is daarvoor de ruimte niet. Maar Limpens heeft onlangs na acht jaar het bedrijf verlaten en zich gevestigd als zelfstandig consultant op het gebied van design, visuele identiteit en merken. Hij is van plan samen te werken creatieven van allerlei slag, want: "Creativiteit zit overal in, ook in de processen."

Boardroom
De designmanager in een grote organisatie als Albert Heijn moet de taal van de boardroom kunnen spreken, vindt Limpens. "Daar ziet men design als een investering die rendement moet opbrengen. De investeringen in design zijn bij Albert Heijn verdubbeld de afgelopen jaren, maar ik heb de directie kunnen laten zien dat we de kosten voor verpakkingen met een veel grotere factor hebben omlaag gebracht."
Loe Limpens bracht het aantal ontwerpbureaus dat voor Albert Heijn werkt, terug van zeven naar drie. "Ik had voor ogen dat er één club zou moeten komen die voor Albert Heijn de concepten zou uitwerken. Die club zou moeten bestaan uit een aantal complementaire bureaus. Dus ben ik gaan kijken welke bureaus in strategisch, creatief of projectmatig opzicht sterk waren. De drie bureaus, Millford, dBOD en BrandNew Design, hebben gezamenlijk de onderhandelingen over de prijs is gevoerd", aldus Limpens, die erg te spreken is over de manier waarop de ontwerpbureaus samenwerken.

Omslag
De supermarktketen heeft een duidelijke omslag in zijn designstrategie gemaakt. Kenmerkte de vormgeving van het huismerk zich vroeger door een specifieke twee- en driedimensionale vormtaal, tegenwoordig conformeert ze zich aan de codes van de productcategorie. De oude verpakkingen gaven het verkeerde signaal af, namelijk dat het huismerk van Albert Heijn tamelijk exclusief en dus duur was. Limpens: "Albert Heijn wil nu dat de verpakkingen de vernieuwde merkstrategie communiceren, en die zegt tegen de klanten: 'We hebben naar jullie geluisterd en de prijzen aangepast'. Albert Heijn beseft dat design een zeer kostenefficiënt middel is om met de klant te communiceren."

Marc Vlemmings©