DNA van Brand- en designmanagers

Opgetekend door Marc Vlemmings©
Fotografie Senta de Vries©

Brandmanagers en designmanagers hebben veel met elkaar te maken en ook behoorlijk veel gemeen als het om hun persoonlijkheden gaat. Ruud Heijenga, oprichter van het Arnhemse bureau Brandfriend heeft aan de hand van het Insights Discovery profiel een analyse gemaakt van de persoonlijkheden van de twee beroepsgroepen. Het bureau Insights Discovery uit Schotland, dat dit model heeft ontwikkeld, maakt gebruik van de inzichten van de psycholoog Jung. Er waren tien brandmanagers en twaalf designmanagers in het onderzoek betrokken. Dus helemaal representatief is het onderzoek niet.
Het model geeft aan de hand van vier kleuren snel inzicht in ieders persoonlijkheid, wat de onderlinge samenwerking ten goede komt, omdat men teams kan samenstellen die een goede mix van persoonlijkheden bevatten. In ieder persoon zijn de vier kleuren vertegenwoordigd, maar ieder mens heeft een dominante kleur, die zowel de positieve als de negatieve kanten van iemands karakter bepalen. Rood staat onder meer voor zelfverzekerd, extravert, uitdagend, ongeduldig en arrogant; blauw voor analytisch, deskundig, introvert, afstandelijk en ongevoelig; groen voor warm, harmonieus, loyaal en traag; geel voor vriendelijk, sociaal, flexibel, verbeeldingskracht, chaotisch en nonchalant.
De verwachting was dat bij de brandmanagers de analytische eigenschappen zouden domineren, omdat zij zich met strategie en positionering bezighouden. Bij de designmanagers zouden de creatieve en empathische eigenschappen meer naar voren komen, verwachtten de onderzoekers. Het onderzoek wijst uit dat het genuanceerder ligt, en dat de design- en brandmanagers niet zoveel van elkaar verschillen.
Bij beide groepen is rood het dominante persoonlijkheidsprofiel, maar bij de brandmanagers is de dominantie sterker dan bij de designmanagers. Bij de laatsten zijn de verschillen in voorkeur tussen de vier kleuren gering. Bij de brandmanagers is het groene persoonlijkheidsprofiel is ondervertegenwoordigd. Opmerkelijk is dat het gele persoonlijkheidsprofiel, dat staat voor creativiteit laag scoort bij de designmanagers, omdat in dit persoonlijkheidsprofiel de verbeeldingskracht domineert. Aan de andere kant zit ook nonchalance in dit persoonlijkheidsprofiel, wat niet zo'n goede eigenschap is voor een designmanager.

Heijenga concludeert dat zowel de brandmanager als de designmanager gericht zijn op hervorming en daadkracht. De brandmanager is wat extroverter en meer de merkbouwer, de designmanager is introverter een gericht op living the brand.

Organisatiecultuur
De cultuur van organisaties en merken is ook in het persoonlijkheidsmodel van Insights Discovery te vatten. Volgens John van der Steur, directeur van Insights World Benelux, bevatten organisaties net als mensen diverse, soms tegengestelde karaktereigenschappen. Als er een goede balans bestaat tussen de karaktereigenschappen functioneert de organisatie optimaal. Als in een organisatie of projectteam een bepaalde karaktereigenschappen ondervertegenwoordigd zijn, is het zaak de samenstelling aan te passen. In high-tech bedrijven domineren vaak de kleuren blauw en rood, en zijn groen en geel zwakker. Als dit het geval is bij bijvoorbeeld een farmaceutisch bedrijf dan kunnen de merkwaarden van dat bedrijf, die gericht zijn op gele en groene waarden als empathie en verzorging, op gespannen voet staan met de organisatiecultuur.
Een typisch rood bedrijf is volgens Van der Steur Nike, dat gericht is op winnen en daar ook zijn merkcommunicatie op heeft afgestemd. BASF is typisch blauw en Apple typisch geel. Het Wereld Natuurfonds is een typische groene organisatie.
Aan de hand van het Insights model heeft Van der Steur de culturen in kaart gebracht van de organisaties waar de 22 brand- en designmanagers werken. Het valt op dat geel de dominante kleur is, gevolgd door groen. Gevraagd naar de gewenste cultuur geven de brand- en designmanagers aan dat ze meer groen en blauw, en minder rood in hun organisatie zouden willen zien.

Imago
Rabobank West Brabant Noord is de afgelopen jaren bezig geweest met het verinnerlijken van de merkwaarden. Hierbij is gebruik gemaakt van het Insights model. Jan Spackler, directeur Retail van deze bank, vertelt dat het blauwe, rationele imago de bank in de weg zat. Een retailbank heeft te maken met consumenten die meer emotie verlangen en willen dat er meer rekening gehouden wordt met hun belevingswereld.
In 2007 is het Kompas ontwikkeld waarin de vier kleuren van het Insights model zijn ondergebracht. In het kompas is zowel het gewenste imago voor buitenwereld opgenomen als de gewenste cultuur in de organisatie. De corresponderende merkwaarden zijn als volgt: blauw is integer/zelfreflectie, groen is respect/caretaker, geel is duurzaam/teamspirit, rood is professioneel/verkoopgericht. Met dit kompas kan iedereen in de organisatie zien in welke richting het merk Rabobank zich moet bewegen en hoe de organisatie hieraan kan bijdragen. Het leidde bij Rabobank WBN tot meer aandacht voor bezieling en beleving in de organisatiecultuur.
Het model heeft geleid tot nieuwe inzichten over onder andere de inrichting van de bank. Deze heeft een grand café-achtig interieur gekregen, waarin klanten veel vrijer over hun wensen en idealen durven te spreken met de medewerker van de Rabobank. In een kleine gemeente heeft Rabobank WBN het bankfiliaal gecombineerd met de bibliotheek.

De waarde van het Insights model is volgens Spackler dat het zich richt op de sterke kanten van iemands karakter in plaats van dat het de zwakke kanten probeert te verbeteren.

Evaluatie
Tom Spanjaard is als student Master of Business in Organisational Design & Development verbonden aan Brandfriend waar hij onderzoek doet naar het Insights model in relatie tot merkmanagement. Hij kreeg kort de gelegenheid zijn onderzoek toe te lichten, dat zich richt op het kwantificeerbaar maken van het kwalitatieve Insights model om zo een snel beeld te krijgen van de identiteit van een organisatie. Bij Rabobank WBN kwam uit een enquête onder 85 medewerkers naar voren dat zij de identiteit van hun organisatie associëren met de begrippen zorgzaam, daadkrachtig, rationeel en doelgericht.

In zijn evaluatie van de sprekers zei Rik Riezebos van EURIB, dat de bijeenkomst met het DMN heeft georganiseerd, dat het Insights model zijn waarde vooral bewijst bij het samenstellen van teams. Een sterk merk kenmerkt zich volgens hem door een goede balans van de vier (merk)persoonlijkheidsprofielen.

Meer informatie over Branddiscovery is beschikbaar via DMN. Mail svp naar info@dmnetwerk.nl.